José Luis de Haro - Amazon: Un nuevo modelo de negocio a golpe de clic

Una sonrisa de doble filo

J eff Bezos ha mirado cara a cara a la muerte. Aquella mañana del 6 de marzo de 2003 a bordo de un Aerospatiale Gazelle y acompañado de su asistente, Elizabeth Korrell, el fundador de Amazon sobrevolaba el vasto terreno al oeste de Texas, oteando el rancho que era propiedad de la familia materna, y donde el propio Jeff había pasado buena parte de su infancia, cuando el piloto del helicóptero, el veterano Charles «Cheater» Bella, perdió el control tras el impacto del viento que soplaba sobre la rocosa cordillera. En cuestión de segundos, Cheater logró estabilizar el aparato; al fin y al cabo, su extenso currículum le permitió participar en Rambo III, sobrevivir a un accidente en la sierra de Nuevo México o, peor aún, conseguir salir sano y salvo después de ser secuestrado por una mujer que lo obligó a aterrizar en un centro penitenciario, también en Nuevo México, para intentar liberar a su marido, que por aquel entonces cumplía condena.

Sin embargo, en aquella ocasión, en el aterrizaje se entrometió la rama de un cedro, que topó con una de las hélices y provocó que el helicóptero se partiera en dos. Tras un abrupto trayecto, que culminó en las aguas del río Calamity Creek, los ocupantes, ilesos, consiguieron pedir ayuda gracias a sus teléfonos móviles. «Tengo que reconocer que ningún sentimiento demasiado profundo pasó por mi cabeza en ese momento, salvo que era una de las maneras más tontas de morir», afirmó Bezos risueño posteriormente. Dos años antes, acurrucado bajo una mesa, Bezos sobrevivió al terremoto de 6,8 grados que azotó el área de Seattle en sólo 45 segundos. Eso sí, a punto estuvo de ser aplastado por una gran bola de tungsteno.

Si hace más de una década Bezos tonteó con la muerte en varias ocasiones, en los albores de 2014 volvió a ser protagonista de un truculento suceso. Él y su familia se encontraban a bordo de un crucero por las islas Galápagos cuando un agudo dolor estomacal frustró el idílico viaje. En poco más de 24 horas, y después de que la fuerza naval de Ecuador enviase un equipo para examinar al fundador de Amazon.com —la minorista online más grande del mundo, según su capitalización bursátil—, se le diagnosticó una piedra en el riñón, por lo que tuvo que ser trasladado al puerto de Santa Cruz. Desde allí un helicóptero lo trasladó a la isla Baltra, donde su avión privado lo devolvió a tierras estadounidenses. «Galápagos: cinco estrellas; piedras en el riñón: cero estrellas», bromeó Jeff en un correo electrónico posteriormente distribuido por Amazon.

Pero ¿quién es Jeff Bezos?, se estará preguntando usted antes de comenzar a desgranar el contenido de este libro. Jeff es padre de familia, tiene cuatro hijos para ser exactos, de los cuales una niña es adoptada. Jeff es un esposo ejemplar, que ha sabido apoyar durante más de una década a su mujer, MacKenzie Bezos, una reconocida escritora en Estados Unidos, con dos novelas publicadas sin mediación de su multimillonario marido. Jeff, de hecho, es un hombre familiar, y pese a pagar una factura de 1,6 millones de dólares al año en seguridad, MacKenzie sigue llevando a los niños al colegio en su Honda escoltada por Bezos, a quien posteriormente deja en la base de operaciones de Amazon, en el corazón urbano de Seattle. Jeff es metódico, hasta rozar la obsesión a la hora de interpretar datos y cifras. Jeff ha derrumbado los pilares del consumo convencional, ha destartalado el negocio de los libreros y ha puesto en jaque a vacas sagradas como Walmart o Target. Jeff tiene en su poder la información de 200 millones de usuarios activos en Amazon.com, conoce cuáles son sus gustos y los míos a la hora de surcar las redes y ejercitar la tarjeta de crédito. Para Jeff, usted y yo, como clientes potenciales de su tienda, somos una prioridad absoluta, y por eso ha ideado un sistema, ya patentado, para predecir y enviar lo que podríamos querer comprar pero todavía no hemos comprado. Jeff es vengativo, según algunos de sus enemigos. Ravi Suria, el analista de Lehman Brothers, que hundió el precio de las acciones de Amazon al pronosticar que la compañía quebraría en menos de un año, afirma que Bezos le arruinó la vida durante años e intentó que lo despidieran. Para muchos es un mito; para otros, una leyenda. Jeff quiere viajar al espacio, Jeff es el arquitecto de la nube donde la CIA guarda sus más oscuros secretos, Jeff planea entregar paquetes a través de aviones no tripulados, Jeff ha creado una cultura agresiva y caníbal, Jeff es insustituible y un genio… o no.

«No es Steve Jobs porque Jobs era un genio del marketing para la tecnología. Consiguió convertir su tecnología en parte del ser humano y hacerla atractiva», indica una de las primeras personas en trabajar con Bezos cuando éste acababa de licenciarse en la universidad. «Bezos tiene una idea distinta, su concepto es que todo puede fabricarse a una escala masiva y mucho más barata a través de internet, de momento no ha creado ningún gadget revolucionario, no es un creador per se, simplemente ha sabido incrementar la eficacia destruyendo a los intermediarios», apostilla. Sin embargo, los que ayudaron a asentar los cimientos de Amazon consideran que el principal detonante que podría desmoronar a la minorista online es precisamente que Bezos es insustituible. «Jeff ha tomado tanto control sobre todo lo que ocurre en la compañía que no está permitiendo que otras figuras dentro de Amazon puedan desarrollarse lo suficiente para poder sustituirlo el día de mañana.»

Amazon es el fruto de la visión, creatividad y energía de Jeff Bezos hasta tal punto que, si por alguna razón éste desapareciera, la compañía seguiría adelante aunque «sin la creatividad y la visión de negocio que la ha caracterizado hasta ahora», asegura un insider de la industria editorial. «Lo interesante es que cuando una empresa obtiene tanto éxito, como es el caso de Amazon, es casi imposible que una sola persona sea capaz de controlar toda la organización al completo», añade. Es por ello que Bezos debe encontrar ahora a su delfín, para estar seguro de que la compañía no navegará a la deriva si él no pudiera controlar el timón de este buque de desproporcionadas dimensiones.

Bezos tiene una manera única y peculiar de hacer las cosas. Aunque sus más leales soldados observan la forma de operar de su capitán y aprenden a marchas forzadas, de lo contrario saben que su futuro tiene los días contados. «Amazon está tan idiosincrásicamente ligada a Bezos y su personalidad que la compañía se enfrentará a una transición dolorosa cuando llegue el momento», afirman algunos de los que trabajaron con Jeff y MacKenzie en aquel garaje de Bellevue. Las teorías conspiratorias y las múltiples biografías que se han escrito sobre Bezos en Estados Unidos desvelan que, como ocurrió en su día con Steve Jobs, cofundador de Apple, el consejo de administración de Amazon también ha tratado de deshacerse de Bezos en más de una ocasión. Cuenta la leyenda que el pulso tuvo lugar en 1999, poco después de que Jeff fuera nombrado persona del año por la revista Time. Las maneras controladoras de Bezos aterrorizaron a varios de los que se sentaban por aquel entonces en el consejo directivo de la minorista, que tacharon de «imprudente» el gasto de la compañía. Especialmente si tenemos en cuenta que, por aquel entonces, el caos reinaba en los almacenes de Amazon, que no sólo acumulaban más de 39 millones de dólares en juguetes no vendidos, sino que muchos de los empleados temporales que atendían los encargos estaban ebrios o habían consumido drogas. Si Bezos sobrevivió a esta maniobra es porque controlaba la mayor parte de las acciones de la compañía y porque finalmente los centros de distribución de Amazon se convirtieron en ejemplo indiscutible de la eficiencia.