David Martínez - Zara

El espectacular crecimiento de Zara es el fenómeno empresarial más destacado de la historia reciente de nuestro país. Nacida en un momento de clara decadencia de la industria textil, Zara se basa en un modelo negocio que se ha demostrado imbatible, y que constituye un caso único, estudiado y admirado en todo el mundo. Su vertiginosa expansión y su éxito están inseparablemente ligados a la figura de su fundador, Amancio Ortega, y a su visión única del cliente y del negocio. Zara analiza cuáles son los principios y estrategias que a lo largo de las diferentes etapas de consolidación y crecimiento de la compañía han inspirado a Amancio Ortega a tomar las decisiones claves en cada momento y que constituyen la base de esta multinacional. Desde la gestión de las tiendas hasta el sistema de diseño y aprovisionamiento de Inditex, el libro recorre todos los aspectos de una brillante trayectoria que está estrechamente vinculada a la biografía y la personalidad excepcionales de su fundador, y a su forma de entender a los clientes y de gestionar su empresa.

David Martínez

Visión y estrategia de Amancio Ortega

ePub r1.0

Banshee 27.05.15

Título original: Zara

David Martínez, 2012

Diseño de cubierta: Nicolás Castellanos

Editor digital: Banshee

ePub base r1.2

A mi hermana Sonia, a Carles, a mis padres Antonio y Josette,

y a mis sobrinos Amanda, Bruno y Teo, por la paciencia

que han tenido y por el tiempo que ya se fue…

David Martínez. Licenciado en Periodismo por la Facultad de Ciencias de la Comunicación Blanquerna de la Universidad Ramon Llull en Barcelona y diplomado en Periodismo Internacional por la Universidad de la Sorbona en París, David Martínez se ha especializado en la publicación de reportajes sobre la construcción europea, política y economía de Francia, Oriente Próximo y en perfiles de empresas de éxito. Cuenta con másters y cursos de posgrado en Periodismo Económico y Periodismo Internacional, y ha trabajado en El País, El Periódico de Catalunya, ABC, La Razón, Expansión, El Economista y el diario online El Confidencial.com. Desde 2010 ocupa el puesto de redactor con responsabilidad en la coordinación de las secciones de Economía e Internacional en la edición digital de La Vanguardia.com.

Puede seguir a David Martínez en twitter: @dv_martinez

Álvarez, Luis Alonso, La economía de Galicia, una panorámica de 1750 a 2010, estudio universitario publicado en: Historia contemporánea, ISSN 1130-2402, N.º 42, 2011, págs. 15-66.

Blanco, Xabier R. y Salgado, Jesús, Amancio Ortega: de cero a Zara, La Esfera de los Libros, Madrid, 2011.

Ghemawat, Pankaj y Nueno, José Luis, Zara: moda rápida, caso de estudio para la escuela de negocios IESE, Barcelona, 2003.

Hammond, Janice H. y G. Kelly, Maura, Quick response in the Apparel Industry, HBS, Boston, Harvard Business School Publishing, 1991.

Mata Fernández-Balbuena, Gustavo, Las verdaderas razones del éxito de Inditex, estudio, www.comercioexterior.ub.es/tesina.

Memoria anual de Inditex, 2010.

Memoria anual de Inditex, 2011.

O’Shea, Covadonga, Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara, La Esfera de los Libros, Madrid, 2008.

Zara. Detrás de esas cuatro letras que conforman una marca de moda conocida en todo el mundo se esconde el trabajo, discreto pero tenaz, de un hombre: Amancio Ortega. Gracias a su ímpetu personal, la filosofía que empezó a aplicar hace cuarenta años aún pervive entre los directivos y los trabajadores que mantienen vivos sus principios fundacionales y sigue fructificando. ¿Cómo lo ha conseguido? Su vida está plagada de episodios que demuestran un constante interés por conocer y aprender, incluso de los pequeños detalles, para luego convertir esas experiencias en una prenda de moda. El propio Amancio Ortega explicaba así uno de sus hallazgos:

Un día iba en el coche y en un semáforo se paró a mi lado un chico que conducía una moto vespino y que llevaba puesta una cazadora vaquera llena de chapas. Me gustó, vi que allí había algo nuevo, genuino, trendy. Desde el coche mismo llamé al jefe de diseño y le expliqué lo que estaba viendo. En dos semanas las cazadoras estaban en las tiendas y se vendieron como churros. Cosas así me han pasado muchas veces.

La capacidad de observación y asimilación de Amancio Ortega se mantiene en la organización empresarial de Zara porque se ha demostrado su eficacia, pero también porque ha sido asimilada por cada uno de los empleados: desde el patronista hasta la encargada de la tienda, pasando por los diseñadores, los escaparatistas o las chicas y chicos que trabajan en cada establecimiento de cara al público. Esta dinámica ha permitido crear un fabuloso emporio textil que marca tendencia en el mundo de la moda como si se tratara de un motor de exposión que no deja nunca de funcionar.

Pero el éxito de Zara solo puede valorarse en su justa medida si tenemos en cuenta la biografía de su fundador. Amancio Ortega nació en un pueblo de León, en el seno de una familia muy humilde, y su infancia estuvo marcada por los continuos traslados de su padre, de un municipio a otro y por varias provincias, antes de instalarse de forma definitiva en A Coruña. Fue allí donde el joven Amancio, sin estudios ni formación universitaria, empezó su carrera como chico de los recados en una camisería. Probablemente eso explica que, ahora, a sus 76 años, recorra los pasillos de la sede del emporio textil de Arteixo, en A Coruña, como un empleado más.

Sin embargo, este libro no es la autobiografía de Amancio Ortega, ni su biografía autorizada, ni una obra encargada por la empresa, puesto que el propio protagonista ha preferido mantenerse al margen. El periodista que ha escrito este libro pretende repasar un conjunto de aspectos relevantes de la vida personal y profesional de Amancio Ortega —unidos como si fueran los retales que conforman cualquier prenda que comercializa Zara—, que han sido contados por personas que lo conocen bien o han pasado mucho tiempo a su lado, y por sus más cercanos colaboradores en la empresa con el objetivo de comprender cómo la marca española Zara y el grupo textil Inditex han logrado llevar un concepto de moda rápida y masiva a las principales ciudades de todo el mundo; sin sus testimonios este libro nunca hubiera podido ver la luz.

Este empresario que se ha hecho a sí mismo, ha logrado crear una marca que es motivo de estudio por parte de empresarios, estudiantes de diseño y profesores de escuelas de negocio, y que ha fidelizado a miles de «zaraadictas» que buscan cada semana nuevas prendas en las tiendas de los ejes comerciales más concurridos de las ciudades más atractivas del mundo.

Zara es una empresa española que cada año abre nuevas tiendas, crea puestos de trabajo, acumula beneficios en una coyuntura económica marcada por la crisis y la ralentización de la actividad en muchos sectores, y ha logrado superar la dura reconversión del sector textil español que ha provocado el cierre de decenas de empresas. Zara, además, también actúa en competencia directa con las otras siete marcas que conforman el grupo empresarial Industrias del Diseño Textil (Inditex), fundado por Amancio Ortega hace treinta años.