Leandro Zanoni - La gran manzana

Este libro no hubiese sido posible sin la paciencia y el amor de mi mujer, Gaby Larralde. Fue ella quien me alentó a seguir en los momentos de cansancio y quien corrigió meticulosamente cada palabra. Sus aportes constantes fueron fundamentales.

A mi editora Glenda Vieites y a Pablo Avelluto por su apoyo para lograr que por primera vez un libro se descargue libremente por la web antes de su salida en formato de papel tradicional. Gracias por animarse a pensar diferente.

A Sebas Almada, mi socio en tercerclick, por su apoyo de siempre para seguir creciendo juntos.

A Santiago Bibiloni, por sus ganas de siempre y entusiasmo. Su investigación resultó fundamental para el capítulo final.

Por último, gracias a las veinte personas que gentilmente aceptaron ser entrevistadas para este libro.

LEANDRO ZANONI, periodista, 35 años. Fundador de eBlog, uno de los blogs más reconocidos de la Argentina. Director de tercerclick, la agencia de nuevos medios que fundó en 2006 junto a Sebastián Almada.

Autor de otros dos libros: "Vivir en los medios" sobre la relación entre Diego Maradona y la prensa; y "El imperio digital", sobre la nueva comunicación 2.0 y las redes sociales.

En 2006 recibió el Premio TEA Estímulo al mejor periodista en "medios digitales". Fue columnista de tecnología en Basta de Todo (FM Metro 95.1) y actualmente escribe una columna de negocios y tecnología en el diario El Cronista.

Cursa una maestría de Comunicación en la Universidad Austral y es docente universitario.

Es hincha de Boca Juniors y fanático de Maradona y Messi.

Apple vende comunicación. Desde sus inicios en 1976 hasta la actualidad, supo cómo aprovecharla y volverla un elemento clave que sirvió para apalancar su éxito comercial. Por su perfil orientado al marketing, Steve Jobs se puso rápidamente al frente de todas las estrategias publicitarias y les impregnó su estilo desenfadado y provocativo a cada mensaje de la compañía. El sello del fundador estuvo presente en la rápida construcción de la imagen de marca de la empresa, primero con el nombre de la empresa Apple Computer y, un año después, con el colorido logotipo de la manzana mordida.

La comunicación fue un elemento fundamental para que Apple pueda diferenciarse en el naciente mercado de las computadoras personales, un sector con un estilo y un tono de mensajes formales y correctos. Pero, a diferencia de otras empresas competidoras como IBM y Microsoft, Apple se mostró transgresora, rupturista e incorrecta desde sus avisos. La empresa hizo de la ironía y la provocación un estilo de comunicación.

Apenas Jobs y Wozniak fundaron Apple, salieron en busca de un inversor. A través de diferentes personas, dieron con Mike Markkula, ex gerente de ventas de Intel que antes cumplir 40 años ya era millonario gracias a la venta de sus acciones. Cuando Jobs fue a buscarlo, aceptó volver al ruedo convencido por la tenacidad y el entusiasmo que demostró el joven. Markkula los ayudó a hacer un plan de negocios e invirtió 250 mil dólares a cambio de la tercera parte de la compañía. De inmediato se transformó en la persona con más experiencia dentro de Apple. Fue Markkula quien en aquellos primeros años profesionalizó la compañía al contratar a diferentes personas para cubrir varios puestos claves. Además, le enseñó las cuestiones básicas del marketing a Jobs, poniendo énfasis en la comunicación, el diseño y la necesidad de que el usuario tenga una buena experiencia con los productos desde el inicio. Para Markkula los eventos de presentación en público, el diseño del hardware, el software y hasta el envoltorio de los productos también era comunicación. Junto a Jobs se obsesionaron por todos esos detalles.

Para explotar la imagen joven de la empresa, necesitaban una publicidad transgresora. Para eso Jobs fue a buscar a Regis McKenna, uno de los más conocidos publicistas de Silicon Valley que tenía su propia agencia de relaciones públicas y había trabajado para Intel. Jobs, atraído por aquellos avisos, lo persiguió telefónicamente todos los días hasta poder tener una reunión con él. McKenna aceptó trabajar con ellos y lo primero que hizo fue cambiar el logo por una manzana mordida y seis colores que se asociaban con el arco iris. Creado por Rob Janoff, el nuevo era un logo psicodélico, con reminiscencias lisérgicas que transmitía perfectamente los valores juveniles y rupturistas de la gente que trabajaba en Apple. Además, tenía un mordisco para que la manzana no se confunda con una cereza.

McKenna fue fundamental para una práctica poco usual en aquellos años: generar una relación con los periodistas de los medios más importantes de economía y negocios. Gracias a almuerzos con los editores donde Jobs hacía gala de su carisma y seducción, la empresa consiguió en poco tiempo varios artículos con críticas positivas y elogios tanto a los productos de Apple como también a su fundador. Aquella estrategia de comunicación y el rotundo éxito de ventas de la Apple II aumentaron mucho la reputación y el posicionamiento de la imagen de Apple en el sector.

Entre los tres —Jobs, Markkula y McKenna— trabajaron en el tono que tendrían los mensajes: simple, claro, honesto y directo. También le dieron forma a la imagen visual de marca de Apple: folletos, carteles, avisos gráficos e incluso el packaging de las computadoras. A fines de la década del ‘70, la comunicación empresarial y la publicidad ya tenían un protagonismo crucial en el éxito o fracaso de una compañía. Todos en Apple entendían perfectamente aquello de que para ser la compañía número uno, no bastaba con vender muchas computadoras, sino también con hacérselo saber —y creer— a la mayor cantidad de gente posible. Se propusieron crear la única marca del rubro tecnológico que promocionaba un estilo de vida. No fue casual entonces, que un aviso de Apple se pautara en la revista Playboy.

Jay Eliot fue vicepresidente de Apple durante los primeros años. En su libro El camino de Steve Jobs cuenta:

Siendo muy joven y menos experimentado, Steve entendió el valor fundamental del branding. No aprendió de ninguna universidad ni tiene un diploma en negocios, no hubo nadie en su adolescencia que era un administrador o ejecutivo de negocios del que Steve pudiera aprender; sin embargo, de algún modo comprendió desde el principio que Apple podía ser un gran éxito si se volvía una marca familiar. La mayoría de la gente de negocios que conozco todavía no ha comprendido ese principio rector.

"La sencillez es la máxima sofisticación" fue la frase —atribuida a Leonardo Da Vinci— que McKenna usó para los primeros avisos de Apple. Se convertiría en una suerte de mantra de la empresa durante algunos años más.

En aquellos primeros tiempos, la comunicación de Apple se basó principalmente en avisos gráficos en los diarios y las revistas más importantes, la mayoría del sector negocios y economía. Pero también existían avisos para TV. Para el lanzamiento de la Apple II en 1976, Apple contrató al famoso presentador televisivo Dick Cavett, quien puso su voz y su imagen en algunos de esos avisos.

El tono de los mensajes fluctuaban entre la descripción de los productos y sus beneficios para el usuario y la provocación a los competidores (IBM) y la incorrección, sello típico de la rebeldía innata de Jobs. Por ejemplo, en agosto de 1981, cuando IBM lanzó al mercado su primer modelo de PC, Jobs puso a Apple en el centro de discusión al saludar con un provocativo aviso de página entera en el diario Wall Street Journal, que decía: "Bienvenido IBM, en serio". La soberbia demostrada por Jobs (sobre todo porque al año IBM ya superaba a las ventas de Apple) fue muy criticada en el formal y correcto mundo corporativo de aquel entonces. Pero a los fanáticos de la marca, ese estilo de incorrección les resultaba muy atractivo. Apple generaba lealtad y fidelidad.