Chris St. Hilaire - 27 Técnicas de persuasión: Estrategias para convencer y ganar aliados

L o saben los políticos: pueden cambiar el curso de una conversación tocando el brazo de su interlocutor.

Lo saben los vendedores: es más fácil convencer a una persona de algo en lo que ya cree.

Lo saben los periodistas: las personas odian el silencio, y lo llenan con información que luego puede ser útil.

Lo saben los abogados: no hacen una pregunta a menos que sepan la respuesta.

Y yo sé cómo estructurar sus conocimientos en estrategias que usted puede utilizar para persuadir a cualquier persona de casi cualquier cosa.

Me gano la vida averiguando de qué manera piensan, votan y compran los individuos: qué los convence para elegir un producto o un candidato por delante de otro, qué los impulsa a condenar a un hombre a prisión o conceder la libertad a otro. Basándome en estos conocimientos, asesoro a políticos, abogados y promotores de ventas para elaborar mensajes que conecten con sus interlocutores. Los medios de comunicación desempeñan un papel importante en cualquier campaña de persuasión, de modo que también he estudiado de los periodistas cómo ponen en práctica sus técnicas de persuasión conmigo y con mis clientes. Después de veinte años, he descubierto que una persuasión efectiva en cualquier contexto siempre incluye ciertos denominadores comunes. Tanto si hablamos con nuestra esposa como si nos dirijimos a veinte millones de votantes, la estrategia y las tácticas son siempre las mismas. Los grandes comunicadores las utilizan, y en 27 técnicas de persuasión voy a compartirlas con usted.

Hay algunas excepciones, pero en casi todas las facetas de la vida el arte de persuadir es primordial para tener éxito: ya se trate de la persuasión sutil para que nuestros hijos limpien la habitación, de la persuasión más directa que intenta convencer a alguien para que nos contrate o de la persuasión sincera para que un amigo contribuya a una causa que apoyamos. Prácticamente toda interacción humana comporta algún tipo de persuasión, pero aun así muchos la ven con escepticismo y la consideran una forma de manipulación que principalmente se utiliza para vender algo. Para ellos, la palabra persuasión evoca la imagen de charlatanes que venden remedios milagrosos a las masas desesperadas, o la de un pesado vendedor que va de puerta en puerta e intenta endosarles productos inútiles a las crédulas amas de casa.

La verdadera persuasión no consiste en torcer el brazo del adversario o en embaucarlo. Sin duda existen situaciones en las que se puede forzar a las personas a hacer lo que uno quiere, pero eso no es persuadir, sino coaccionar. El objetivo de la verdadera persuasión es crear un consenso cuando hay un conflicto o reina la indiferencia. Consiste en tomar una idea o un plan de acción y crear un propósito común. Esta habilidad es esencial para los negocios, por supuesto, pero es igual de valiosa en las relaciones personales. Después de leer este libro, usted comprobará que la persuasión es una causa noble y a la vez una fuente de beneficios enormes para usted mismo y para cualquier persona o grupo con el que se comunique.

Durante los últimos veinte años he observado cómo mis clientes —políticos, directores ejecutivos, abogados y promotores de ventas— ponen en práctica el arte de la persuasión. En todas estas profesiones, me he fijado en los mejores y en los peores ejemplos, he estudiado sus estilos de comunicación, he escuchado su lenguaje hablado y he analizado su lenguaje corporal. Y me he dado cuenta de que algunos patrones siempre funcionan.

Los persuasores menos efectivos siempre cometen los mismos errores una y otra vez, y nunca se dan cuenta de en qué se equivocan. Continuamente rechazan información que les permitiría controlar una situación con precisión —a menudo porque no quieren oír malas noticias—, dejan que sus egos interfieran en los objetivos que quieren conseguir —indiferentes al hecho de que los demás también tienen ego—, se estancan en los detalles y pierden de vista la meta final... Y la lista podría seguir indefinidamente.

Por el contrario, los mejores persuasores siguen unas pocas normas fundamentales que voy a mostrar en este libro. A veces de forma instintiva, a veces con la práctica, estos hombres y mujeres mejoran como comunicadores hasta que llegan a un punto en el que la persuasión es fluida y natural. Como los grandes deportistas, hacen que parezca fácil. Si es usted un aficionado al tenis, piense en Manolo Santana cuando estaba en sus mejores tiempos, o en Severiano Ballesteros si le gusta el golf, o en Ronaldo si prefiere el fútbol. Si lo suyo no son los deportes, fíjese en la música. Observe a Eric Clapton, que recibió el apodo de Slow Hand [mano lenta] por la forma en que tocaba los acordes y transiciones más complicados como si no comportara ningún esfuerzo. Cualquiera que haya intentado aprender a practicar un deporte o a tocar un instrumento sabe lo difícil que es ser, simplemente, competente, por no hablar de llegar al nivel de los maestros. Pero usted también es consciente de que, aunque su talento sea innato, estas estrellas han dedicado miles de horas a entrenarse y practicar.

Igual que en los deportes o en la música, la persuasión es un arte y un oficio. La mayoría de los mejores comunicadores que he conocido han nacido con un don, pero también se han dedicado a observar, perfeccionar y aprender de sus errores. En este libro encontrará diferentes formas de enfocar y aplicar el oficio de la persuasión. El arte proviene de nuestro interior, y no creo que nadie aún haya determinado su origen. Usted mismo deberá descubrir su propio nivel de talento para la persuasión, pero, sea cual sea su capacidad, las lecciones de este libro le ayudarán a desarrollarla y le permitirán ser más persuasivo en cualquier situación en que se encuentre.

Tenía nueve años cuando aprendí mi primera lección sobre la comunicación y la importancia de usar un lenguaje positivo. Vivíamos en una región de California del Sur donde raramente llueve y nunca nieva. De hecho, yo solo había visto nieve en las películas, nunca en vivo. Un invierno, mis padres decidieron llevarnos a mí y a mi hermano menor a Big Bear, una pequeña ciudad ubicada en las montañas de San Bernardino, para que jugáramos con la nieve. Estábamos encantados.

Era un viaje de un solo día. Nos embutimos en el Chevy Nova rojo de la familia y tardamos dos horas en llegar a las montañas. Paramos a un lado de la carretera, cerca de una pequeña colina donde se habían reunido otras familias y bajamos del coche. Hicimos un muñeco de nieve, nos tiramos bolas y descendimos por la colina con cámaras de neumático. La nieve era todo lo que podía haber imaginado: fría, húmeda y divertida.

Pero el día llegó a su fin. Con mi padre conduciendo y mi madre sentada al lado, nos dirigimos hacia casa hablando, riendo y gastándonos bromas. Mi padre, que normalmente era apático y callado, también se reía con nosotros. Yo, desde el asiento de atrás, iba inclinado hacia delante intentado oírlo todo, cuando aquella diversión acabó de golpe. Mi madre dejó caer lo que ahora llamo una «bomba comunicativa», que es un error imperdonable en la persuasión. Adoptó una actitud negativa y se olvidó del objetivo final.