Cadena - Fijación técnica de precios rentables

658.816 / C133f 2014

Cadena Lozano, Javier Bernardo (Autor)

Fijación técnica de precios rentables / Javier Bernardo Cadena Lozano (Autor). Bogotá:

Colegio de Estudios Superiores de Administración -CESA-. Dirección de Comunicaciones y Marketing, 2014. 178 p.

Descriptores: 1. Mercadeo — toma de decisiones. 2. Política de precios. 3. Oferta y demanda. 4. Control de precios

© 2014 CESA - Colegio de Estudios Superiores de Administración

© Editorial CESA

© 2014 Javier Cadena Lozano

ISBN Digital: 978-958-8722-55-9

Editorial CESA

Casa Incolda. Diagonal 35 No 5 - 23

www.cesa.edu.co

www.editorialcesa.com

Línea de Investigación: Finanzas

Proyecto: Fijación Técnica de Precios Rentables

Código Interno: 30010

Bogotá, D.C., octubre de 2014

Coordinación editorial:

Editorial CESA

Diagramación, diseño y corrección de estilo:

José Ignacio Curcio Penen

Diseño de portada: Jesús Alberto Chaparro

Todos los derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida sin el permiso previo escrito

ePub por Hipertexto / www.hipertexto.com.co

Con todo mi amor para Andrés Bernardo y Javier Felipe,
quienes me cambiaron la forma de ver la vida y, desde entonces,
se convirtieron en fuente de inspiración y la razón de mi vida.
No existe precio alguno que pueda pagar a Dios por su infinita bondad
al concederme su compañía y amor.

El libro que ahora el lector tiene en sus manos es resultado de la experiencia acumulada en la enseñanza de la asignatura de fijación de precios en diferentes universidades del país y de la realización de consultorías a pequeñas y medianas empresas. La razón fundamental para escribirlo y publicarlo es la carencia en el medio de un texto que muestre en detalle las formulaciones algebraicas de los temas económicos y financieros de la fijación del precio, que les permita a los gerentes, junto con los temas de estrategia, adoptar sus decisiones de una manera técnica y con conocimiento de causa. Por experiencia, pocas veces en una empresa se crea el área de Pricing, pues con frecuencia ésta se subordina a la gerencia general o a las áreas de finanzas y marketing, las cuales, a su vez, son poco técnicas de forma que, en ocasiones, los analistas se limitan a repetir diariamente su trabajo ignorando el por qué de asumir uno u otro método de fijación táctica o estratégica de precios. La mayoría de las veces las empresas dejan que el mercado haga todo por ellas y se convierten en seguidoras de las líderes, desconociendo el entorno micro y macro de los negocios y desaprovechando las oportunidades de mejora en su rentabilidad mediante la captura del valor.

El objetivo de esta publicación es muy concreto: contribuir al conocimiento de los fundamentos técnicos de la fijación de precios más que a la formulación de políticas, objetivos, estrategias y tácticas, bastante bien recogidas y resumidas no solo en libros o capítulos de texto y revistas indexadas, sino en las páginas Web que para el efecto existen y que se detallan en la bibliografía complementaria y el anexo. El contenido se aborda en cinco capítulos con ejercicios de aplicación completamente resueltos al final de cada uno (en total siete) que le permiten al lector entender y emplear los conceptos; además, a fin de afianzar el conocimiento y mejorar la destreza en la solución de problemas, se presentan cuarenta y cinco ejercicios con respuestas para algunos de los problemas seleccionados.

Son muchas las personas que han contribuido con esta idea de publicación: profesores colegas, estudiantes y directivos de universidades donde he impartido esta cátedra. A todos ellos mis agradecimientos por su apoyo en esta tarea. A mi madre por su dedicación y esfuerzo por orientarme en los momentos difíciles. Mención y reconocimiento especial hago al Rector del CESA, José Manuel Restrepo Abondano, por impulsarme a realizar esta labor con el convencimiento de que es posible hacer un aporte al conocimiento en este tema.

La fijación de precios ( Pricing ) por parte de las empresas es uno de los temas que a nivel empresarial se maneja con más recelo y discreción, por considerarlo estratégico en la toma diaria de decisiones. No existe, como en otros tópicos del marketing, copiosa literatura sobre el tema, ni tampoco exhaustivas investigaciones que indaguen acerca del quehacer del Pricing en las empresas.

Se podría decir, para comenzar, que el Pricing abarca al menos tres disciplinas cuya relación proporciona las herramientas necesarias para una eficiente fijación de precios.

Desde la perspectiva de la teoría económica (TE): este libro analiza el tema de la formación de precios en los mercados con énfasis en la oferta y la demanda, los puntos de equilibrio y las maximizaciones. En cuanto a los mercados, los divide en competencia perfecta e imperfecta cuya diferencia principal se expresa en función del poder de mercado del productor para fijar precios. Se estiman y analizan las curvas de demanda y oferta, los movimientos a lo largo de la primera, y las razones de sus desplazamientos, reconociendo la existencia de otros factores determinantes, diferentes al precio, que inciden en la demanda de un bien.

Se estudian las principales elasticidades y su incidencia en las decisiones de precios frente a los dos objetivos tradicionales: la maximización del ingreso y la maximización del beneficio; además, se muestran sus diferencias y se deducen expresiones que permiten calcular precios y cantidades, y su relación con otras variables de la empresa.

Desde el punto de vista de las finanzas (TF): la rama de la Administración financiera recoge la mayor parte de los planteamientos de la teoría económica y los adapta con un desarrollo algebraico simple y los mismos dos objetivos básicos: la maximización o aumento del ingreso y la maximización del beneficio. Este enfoque financiero, que asumen también los estrategas del marketing, supone linealidad en las funciones de ingreso y costo, y parte del concepto del punto de equilibrio operacional o muerto para encontrar fórmulas de fijación de precios; además, asume como punto de partida la curva inversa de la demanda, es decir, supone que el precio es la variable endógena o a predecir, dado el presupuesto o pronóstico que la empresa tenga sobre su volumen de producción y ventas.

Aunque se ha demostrado que en muchas empresas este enfoque es el que más se aplica, presenta innumerables fallas al no considerar dentro de su tratamiento las condiciones de los mercados y los competidores, así como la reacción de la demanda ante cambios en los precios.

Desde la perspectiva del marketing: sus principales exponentes comparten la mayoría de los postulados económicos como teoría, pero se alejan de ellos a la hora de su aplicación práctica, y se acercan más a los supuestos de la TF.

Para citar solo tres casos de expertos sobre el tema, el profesor Emilio de Velasco (1994) afirma:

La teoría microeconómica y en particular la teoría de precios ha sido puesta en duda respecto a sus aplicaciones prácticas. Basta, como ejemplo, recoger opiniones de empresas fabricantes de bienes de equipo respecto a la aplicación de la teoría de la elasticidad de la demanda, o al mayor o menor conocimiento que las empresas tienen respecto a la evolución de sus costes, en relación con los procesos de fabricación establecidos y los tipos de productos fabricados (p. 61).