Robert Cialdini - El pequeño libro del sí

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John Lennon decía que empezó a enamorarse de Yoko Ono durante una exposición de sus obras en la Indica Art Gallery de Londres, en noviembre de 1966. Entre las instalaciones de la muestra, destacaba una en particular. Para verla, los visitantes de la galería tenían que subir por una escalera algo inestable y poco iluminada. Una vez arriba, debían mirar por un catalejo a un punto del techo, donde había una única palabra escrita en letras apenas visibles.

La palabra era pequeña y muy simple y, sin embargo, a Lennon le impactó tanto que empezó a sentir algo por la mujer que la había puesto allí para que él la viera. El poder sanador de aquella palabra tenía un potente efecto, especialmente en el contexto de un mundo inestable y lleno de peligros.

La palabra no era Amor , como piensa la mayoría, sino una palabra que surge y que fluye desde el amor, y que para muchos está mucho más al alcance de todos en el extenso ámbito de las interacciones sociales.

La palabra era Sí .

Todos reconocemos el enorme impacto que puede causar un sí. Un sí permite que florezcan las relaciones. Anima a aprender y a explorar. Puede significar una luz verde a nuestros proyectos y la confirmación de cualquier oportunidad. Un sí nos da permiso. Y satisface la más básica de las motivaciones humanas: nuestra necesidad de conectar con otros.

Pero también conocemos perfectamente la frustración que crea oír un no. No deberíamos dejarnos engañar por la simpleza de la palabra sí y creer que podemos obtenerla de los demás con facilidad. A menos que conozcamos ciertos aspectos del proceso de la persuasión.

El pequeño libro del sí contiene veintiún capítulos breves —cada uno de ellos se lee en sólo cinco o diez minutos— que explican una serie de efectivas estrategias de persuasión. Se ha demostrado que cada una de ellas aumenta las posibilidades de que nuestro interlocutor concuerde con nosotros y responda «Sí» a nuestras propuestas. Ese alguien puede ser un compañero, nuestra pareja, el jefe, un amigo o incluso un extraño. Las lecciones obtenidas de este libro pueden servir para afrontar los diversos retos que podemos encontrarnos a diario cuando necesitamos persuadir a los demás, desde sanar una relación enrarecida hasta pedir una tarifa mayor o un aumento de sueldo; desde persuadir a alguien en Twitter para que entienda nuestro punto de vista hasta pedir ayuda a un vecino o a un familiar, o desde convencer a un amigo vacilante para que se implique hasta aumentar nuestra red social.

La persuasión no es cosa de magia. Aunque pueda parecer que algunos han nacido con esa habilidad natural para influir en los demás, eso no significa que el resto debamos resignarnos a que no acepten nuestras ideas o peticiones. Durante décadas, los inves­tigadores de la persuasión han estudiado los principios y las estrategias de efectividad demostrada a la hora de influir en los demás. Nosotros, como reconocidos estudiosos de la persuasión, sólo presentaremos ideas y principios cuya capacidad de aumentar las posibilidades de persuadir haya sido demostrada científicamente. En el libro, hablaremos de diversos principios y explicaremos cómo usarlos de un modo efectivo y ético. En un capítulo (el 13, «Elogiar»), describiremos el mejor modo posible de tratar con un compañero difícil en el trabajo. En otro (capítulo 18, «Comparar»), daremos ideas para negociar de un modo más efectivo. Cada uno de los veintiún capítulos, breves y cercanos, te enseñará a aplicar los principios de la persuasión de diversos modos para conseguir más amigos, convencer a los vacilantes, ganar confianza y cambiar la imagen que tienen de ti mismo los demás. Estamos seguros de que tanto si lees fragmentos sueltos del libro como si lo lees de cabo a rabo apren­derás un montón de cosas que te ayudarán a oír la palabra sí algo más a menudo en tu vida personal y profesional.

Eso sí, una advertencia: conseguir un «sí» una vez no significa necesariamente que lo vayas a oír de nuevo en el futuro procedente de la misma persona. Es probable que cualquiera que tenga la sensación de que lo han engañado, coaccionado o manipulado para que diga «sí» responda a partir de entonces con la respuesta contraria. Así que para conseguir un éxito continuado en la persuasión, es necesario aplicar estos enfoques y estas técnicas de un modo responsable. La habilidad para conseguir un «sí» es una herramienta poderosa y este libro no es más que el principio.

No diremos que la famosa canción de Lennon All You Need Is Love debería llamarse en realidad All You Need Is Yes , pero sí afirmamos que si llegas a comprender y emplear las enseñanzas de este libro de un modo sensato y responsable, empezarás a oír la palabra sí mucho más a menudo. En tu vida profesional, pero también en tu vida personal.

Dar a los demás es el primer paso para conseguir lo que se quiere

Está demostrado lo útil que es tener un espíritu generoso. Normalmente, cuando damos regalos, hacemos favores o proporcionamos información o ayuda a los demás, sentimos que gustamos más, nos aprecian más y, según un estudio evolutivo, puede incluso mejorar nuestro estado de salud y nuestra sensación de bienestar.

El acto de dar es un elemento esencial de la condición humana y tiene especial relevancia en lo referente a la persuasión por un simple motivo. Los que han recibido ayuda y asistencia muestran una inclinación mucho mayor a devolvernos esa ayuda en el futuro, cuando la necesitemos. Es un concepto que parte de la norma de reciprocidad , la regla social que demuestra la disposición de las personas a responder a los demás de la misma forma como han sido tratados previamente. Todas las sociedades humanas instilan esta poderosa norma social en sus miembros desde temprana edad. Sin duda, tus padres te habrán enseñado a «tratar a los demás como te gustaría que te trataran». Tus abuelos seguramente les habrán enseñado lo mismo a tus padres. Y ellos lo hicieron por un motivo muy simple, pero a la vez muy profundo: la regla de reciprocidad suele proporcionar un beneficio suplementario a todos, al potenciar el intercambio de recursos. El resultado es una mayor cooperación, una mayor eficiencia y unas relaciones más beneficiosas y duraderas. Piensa en ello. El vecino que te invita a su fiesta lo hace sabiendo que eso aumenta las posibilidades de que tú lo invite a él a una de tus futuras fiestas. Y así la posibilidad de que se cree una relación valiosa y duradera también aumenta. Un trabajador puede pensar que al responder a una petición de ayuda de un compañero en un proyecto (proporcionando asesoramiento, recursos o información clave), su compañero se mostrará más dispuesto a ayudarlo a él en un futuro. Puede parecer una actitud interesada —que las personas sólo piensan en sí mismas cuando ofrecen ayuda a los demás—, y quizá sea cierto en el caso de algunas personas, pero no es ése el caso. Da abierta y generosamente, y el principio de reciprocidad se activará por sí solo.

Y observa que es el acto de ofrecer ayuda, dar regalos o proporcionar regalos a los demás lo primero que activa el principio de reciprocidad. El acto de dar de forma proactiva suscita en los demás una obligación social que los lleva a hacer lo mismo. En el contexto de esta obligación social, la gente siente una mayor inclinación a responder «Sí» cuando alguien con quien se sienten en deuda les hace una petición. Son las obligaciones sociales que sentimos hacia los demás, más que cualquier decisión consciente por nuestra parte, lo que suele provocar que estemos dispuestos a decir que sí.

Los expertos en marketing saben que aunque una muestra gratuita o la posibilidad de probar una nueva aplicación no sean motivo suficiente para que alguien haga una compra, muchos responderán compensándolos con creces por el «regalo» inicial recibido. Las organizaciones benéficas saben que incluir un regalo en una petición de ayuda —por ejemplo, tarjetas de Navidad— puede persuadir a un número mayor de personas para que hagan una donación. Los índices de donaciones de la organización benéfica de los Veteranos de Guerra Discapacitados de Estados Unidos casi se duplicaron cuando incluyeron una hoja de etiquetas personalizadas en las cartas en las que solicitaban ayuda económica.