Martin Lindstrom - Buyology: Verdades y mentiras de por qué compramos (Spanish Edition)

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Era una noche fresca de septiembre. Vestido con un simple suéter de cachemira debajo de una chaqueta deportiva, definitivamente no estaba preparado para el frío de ese día. Un frío que me penetraba los huesos después de caminar desde mi hotel hasta el muelle donde abordé el crucero atestado de gente en el cual conocería a Martin Lindstrom. Martin había participado como orador ese día en una conferencia sobre servicios de alimentos organizada por el Instituto Gottlieb Duttweiler, el venerable think tank suizo, y David Bosshart, el organizador de la conferencia, estaba deseoso de que nos conociéramos. Yo nunca había oído hablar de Martin. Nos movíamos en círculos distintos. Sin embargo, había visto su último libro, BRANDchild, en la librería del aeropuerto Kennedy de Nueva York antes de volar a Zurich.

Quienquiera que vea a Martin desde seis metros de distancia podría confundirlo con un muchacho de catorce años con la actitud de quien asiste obligado a un sinnúmero de reuniones con personas mayores en compañía de su padre. La segunda impresión es que esa criatura algo rubia parece estar siempre bajo la luz permanente de un reflector. Es como esas figuras prerrafaelitas que despiden su propio brillo y parecen destinadas al escenario. Pero no como un ídolo de matiné, sino como una especie de huérfano de los dioses. El hombre transpira virtud. De cerca resulta todavía más sorprendente. No he conocido nunca a una persona con unos ojos tan llenos de sabiduría en un rostro tan juvenil. Las canas incipientes y los dientes ligeramente torcidos le imprimen un sello único. Si no fuera un maestro de los negocios y del posicionamiento de marca, podría uno caer en la tentación de solicitarle una fotografía autografiada o de ofrecerle un suéter.

No creo que llegásemos a intercambiar más de diez palabras esa noche hace siete años, pero fue el comienzo de una amistad personal y profesional que se ha extendido a lo largo y ancho de los cinco continentes. Desde Sydney hasta Copenhague, desde Tokio hasta Nueva York, conspiramos para que nuestros caminos se crucen. La risa, las conversaciones, los consejos mutuos han hecho de nuestra relación un placer singular. Martin pasa fuera de su casa trescientas noches al año. Mi caso no es tan malo, pero después de un cierto punto deja uno de llevar la cuenta de las almohadas de hotel y las tarjetas de embarque desechadas y se entrega a la camaradería de los guerreros del camino.

Martin observa, escucha y procesa. La biografía publicada en su página web dice que comenzó su carrera publicitaria a los doce años. Para mi eso es menos interesante que el hecho de que, más o menos por esa época, sus padres lo retiraron de la escuela para llevarlo en una travesía en velero alrededor del mundo. Estoy seguro de que yo no hubiera podido vivir a los doce años en un velero de diez metros en compañía de mis padres. Martin dice que todavía se marea y prefiere vivir en Sydney, el lugar más distante de su nativa Dinamarca que haya podido encontrar.

En el mundo del discurso erudito es divertido encontrarse en situaciones en las cuales intercambiamos opiniones con personas que han seguido un camino diferente para llegar a nuestro mismo punto de vista. Es a la vez una forma de validación y un aterrizaje en la realidad. En mi carrera como antropólogo de la compra, no siempre he estado de acuerdo con los publicistas y los expertos en marketing. Ante todo, desconfío de la fascinación del siglo XX por la marca; no poseo camisetas adornadas con cocodrilos o jugadores de polo, y les arranco las etiquetas exteriores a mis jeans. En efecto, considero que las compañías deberían pagarme a mí por el privilegio de poner sus logotipos en mi pecho, y no al revés. Por tanto, me siento un poco extraño al compartir el mismo púlpito con una persona tan apasionada por la marca y convencida de que la publicidad es un empeño virtuoso y no simplemente un mal necesario. En lo que coincidimos es en nuestra idea de que es necesario reinventar los instrumentos para comprender por qué hacemos lo que hacemos, bien sea en las tiendas, los hoteles, los aeropuertos o en Internet.

Hasta el final del siglo XX, los comerciantes y profesionales del marketing se valieron de dos mecanismos para examinar la eficacia de sus esfuerzos. El primero era seguir la pista de lo que vendían. ¿Qué compran las personas y qué podemos afirmar a partir de sus patrones de compra? Es lo que yo llamo el «enfoque de la caja registradora», el cual tiene el problema de validar las victorias sin poder explicar realmente por qué se producen. ¿Y qué si compraron mantequilla de cacahuete marca Jif pese a que la Skippy estaba rebajada?

El segundo mecanismo era el proceso inquisitivo tradicional de la investigación de mercados. Podemos abordar a la gente en su paseo por los pasillos de los centros comerciales, llamarla por teléfono, invitarla a un grupo de discusión o pedirles que se vinculen a un panel en Internet. Mi larga experiencia me ha enseñado que hay una diferencia entre lo que la gente dice que hace y lo que hace realmente. No significa que esos instrumentos no sean funcionales, sino sencillamente que son limitados; de la misma manera que la publicidad y el branding todavía funcionan, pero no como lo hacían anteriormente.

El problema es que somos mejores para recabar datos que para hacer algo con ellos. Durante los años noventa, las oficinas de muchos investigadores de mercado vivían atestadas de listados impresos sobre índices y niveles de audiencia, datos de ventas recopilados por medio de lectores de códigos de barras o resultados de miles de entrevistas telefónicas. Aprendimos que las llamadas «madres del fútbol» tienen entre 28 y 32 años, conducen camionetas último modelo, viven en ciudades pequeñas y prefieren la mantequilla de cacahuete Jif a la Skippy en una proporción de dos a uno. ¿Qué hacemos con la información? Como afirmó mordazmente un amigo, se trata de ir más allá, de decir «Perfecto, gran cosa, pero ¿qué puedo hacer con esta información?».

Históricamente, la ciencia y el marketing han mantenido una relación de amor-odio. Durante la década de los cincuenta, los académicos se aventuraron a salir de sus torres de marfil y comenzar a colaborar con las agencias de publicidad. El libro pionero de Vance Packard titulado The Hidden Persuaders describe esa era dorada que duró menos de diez años: hacer sentir bien a las madres por dar a sus hijos Jell-O o explicar la razón por la cual un elegante deportivo aparcado frente a un concesionario Ford elevaba las ventas de automóviles comunes y corrientes ubicados en el patio trasero. Mucho de eso era simple y lógico. Aplicarlo resultaba sencillo con tres grandes cadenas de televisión y apenas una docena de revistas populares. La relación comenzó a agriarse cuando las cosas, sencillamente, salieron mal. En los años cincuenta, a pesar de contar con los mejores cerebros y un jugoso presupuesto para acciones de marketing, el automóvil Edsel fracasó. Treinta años después, la New Coke sería también un fiasco.