Martin Lindstrom - Así se manipula al consumidor

Con sede en París, CEW France, las siglas de Cosmetic Executive Women, es un grupo de 270 profesionales del sector de la belleza cuya misión declarada es mostrar al mundo que los productos de belleza no sólo son un capricho banal, sino que también pueden usarse para mejorar la vida de las personas. Con este objetivo, ofrecer ayuda emocional y psicológica a los pacientes aquejados de traumatismos o enfermedades, el CEW abrió en 1996 su primer Centro de Estética en uno de los hospitales más prestigiosos de Europa.

Muchos de los pacientes del centro sufren demencia o amnesia causada por traumatismos craneoencefálicos producidos por accidentes de coche, motocicleta, esquí, etc. Algunos están en coma. Otros están despiertos pero no pueden hablar. La mayoría no puede recordar detalles de los accidentes, ni cómo acabaron en el hospital, y en muchos casos, ni siquiera sus nombres.

Por esa razón, los profesionales del Centro de Estética, dirigido por la antes psicoterapeuta Marie-France Archambault, decidieron acceder al pasado de sus pacientes a través del olfato. Junto con la empresa internacional de fragancias International Flavors and Fragrances, el equipo de Archambault ha enfrascado más de 150 aromas distintos, entre los que se cuentan el de bosque, hierba, lluvia, mar, chocolate, etcétera, con los que luego llevan a cabo lo que ellos llaman talleres olfativos, en los que utilizan esas fragancias para ayudar a los pacientes a recuperar los recuerdos perdidos.

El CEW trabaja en estrecha colaboración con los equipos médicos del hospital y los terapeutas del habla, y también involucra a familiares y amigos íntimos del paciente para crear un retrato de la vida que llevaba antes del accidente. ¿Dónde se crió? ¿En el campo? ¿En la ciudad? ¿Cuáles eran los olores de su infancia? ¿Cuáles eran sus pasiones juveniles y sus aficiones? ¿Su comida y bebida favoritas? ¿Qué olores podrían resultarle más familiares? Entonces crean fragancias para desencadenar esos recuerdos.

El grupo también trabajó con un ex directivo de una empresa de cosmética que había sufrido un grave derrame cerebral. Cuando los médicos lo examinaron no recordaba casi nada de su pasado. Sin embargo, cuando el equipo de CEW puso el aroma de fresa bajo su nariz, el paciente empezó a hablar con voz entrecortada de su juventud. Para otros pacientes con graves daños que no recordaban su accidente de motocicleta, el olor a pavimento bastó para «despertar» su cerebro. Tras olerlo, sólo murmurar las palabras «alquitrán» y «motocicleta» les ayudó a dar sus primeros pasos cognitivos hacia la recuperación.

El equipo también ha trabajado con pacientes de geriátricos y con Alzheimer que, tras ser expuestos a aromas de su infancia, han mostrado grandes mejoras para recordar quiénes eran y son.

Lo que demuestra esto es que ciertas asociaciones y recuerdos de nuestra infancia son lo bastante fuertes para resistir incluso los daños cerebrales más demoledores. Cuando por primera vez oí hablar del sorprendente programa de CEW, confirmé una sospecha que había tenido durante mucho tiempo, a saber, que gran parte de nuestros gustos y preferencias de adultos –ya sean de comida, bebidas, ropa, zapatos, cosmética, champús, o cualquier otra cosa– tienen en realidad sus orígenes en la primera infancia. Después de todo, si la predilección infantil por el olor a fresa puede sobrevivir a un grave derrame cerebral, la preferencia tiene que ser algo profundamente arraigado, ¿no?

De hecho, los estudios han demostrado que a los 7 años ya tenemos bien arraigadas gran parte de nuestras preferencias por ciertas marcas o productos (y en algunos casos los valores que representan). Pero basándome en lo que he observado en mi área de trabajo, afirmaría que, gracias en buena medida a los trucos y manipulaciones de sagaces vendedores, publicistas perspicaces y empresas orientadas a beneficios sobre los que hablaré a lo largo de este libro, nuestras preferencias por ciertas marcas se establecen antes, a los 4 o 5 años. En realidad, a partir de una nueva investigación que he conocido, me atrevería a sugerir que algunos de los fabricantes más astutos del mundo están trabajando para intentar manipular nuestras preferencias incluso antes. Mucho antes. Incluso antes de que nazcamos.

Cuando era muy pequeño, a mis padres les gustaba la bossa nova: Stan Getz, Astrud Gilberto, «La chica de Ipanema», «Corcovado», «So Danco Samba», etcétera. Hubo un largo y deprimente invierno durante el cual la bossa nova sonó casi sin parar. Así que supongo que no es extraño que yo me criara adorando esa música (y sigo adorándola).

Lo único es que ese invierno mi madre estuvo siete meses embarazada de mí.

Hace años que los científicos saben que las palabras de la madre pueden oírse en el útero; es decir, el feto puede oír la voz de la madre desde el útero. Pero investigaciones más recientes han descubierto que un feto en desarrollo oye también una gama de sonidos mucho más amplia procedente del exterior del cuerpo materno. Se daba por supuesto que los sonidos corporales internos de la madre (el latido del corazón, el fluir del líquido amniótico) silenciaban todos los ruidos externos, como la música. Pero los estudios revelan que no es del todo cierto; en realidad, los futuros bebés no sólo pueden escuchar música desde el interior del útero, sino que la música que oyen les deja una potente y duradera impresión que puede determinar sus gustos de adultos. Minna Huotilainen, una colega investigadora del Collegium for Advanced Studies, en la Universidad de Helsinki (Finlandia), afirma que: «La música es muy potente a la hora de producir recuerdos fetales. Cuando la madre escucha música habitualmente, el feto aprenderá a reconocer y a preferir la misma música en comparación con otras. Es más –añade–, el feto desarrollará de manera automática la misma preferencia musical que la madre, ya que comparte todas sus hormonas». Deduzco que esto explica por qué todavía tengo en mi colección, y en el iPod, muchos CD de bossa nova.

En sí mismo, esto parece bastante inofensivo, incluso dulce. Después de todo, ¿quién no consideraría entrañable y curioso saber que su predilección adulta por los Beatles o Norah Jones podría tener sus orígenes en que cuando estaba embarazada mamá escuchara una y otra vez Abbey Road y «Don’t Know Why»? Pero cuando uno piensa en cuántos sonidos, canciones y estribillos están asociados a marcas y productos, resulta mucho más siniestro. Y de hecho existen pruebas que indican que escuchar canciones y estribillos en el útero nos dispone favorablemente a esas canciones –y es posible que a las marcas con las que se asocian– en el futuro.

El catedrático Peter Hepper, de la Queen’s University de Belfast, descubrió en un estudio que los recién nacidos mostraban una preferencia por un tema musical televisivo (cuanto más básico y repetitivo mejor) que durante el embarazo sus madres escuchaban con frecuencia. Cuando a los recién nacidos –de entre dos y cuatro días– cuyas madres habían visto durante el embarazo el culebrón australiano Neighbours les ponían el tema de la serie, estaban más despiertos y menos inquietos, dejaban de retorcerse, y presentaban un ritmo cardíaco más bajo; señales de que se estaban adaptando bien al entorno. Y no era sólo porque la música en general tiene cualidades relajantes; como indicó Hepper, los mismos bebés «no reaccionaron de igual manera a melodías que no les resultaban familiares».

¿Cómo podemos explicar este sorprendente descubrimiento? Otro investigador fetal de prestigio internacional que prefiere permanecer en el anonimato afirma: «Aunque es muy difícil evaluar a recién nacidos, y los estudios hasta la fecha se han hecho con muy pocos niños, es posible que los fetos desarrollen una respuesta a los sonidos que oyen reiteradamente mientras están en el útero, sobre todo si los sonidos están asociados con un cambio en el estado emocional de la madre. De forma que si, por ejemplo, durante el embarazo la madre oye una melodía pegadiza todos los días, y experimenta una respuesta agradable y relajante, el feto, y luego el recién nacido, pueden tener una respuesta condicionada a ese patrón sonoro y prestarle una atención distinta de la que prestarían a sonidos desconocidos». Es decir, desde el momento que nacemos, quizás estemos