Lawrence R. - Freud en Madison avenue: investigación motivacional y publicidad subliminal en América

H ace alrededor de diez años me encontraba mirando el techo de una sala de juntas en un hotel de Boston. Acostadas a mi alrededor se encontraban unas veinte personas vestidas con ropa cómoda, y todos pensábamos en nuestro primer encuentro con el dinero. Dirigía la sesión –si así podía llamársele– un moderador de Archetype Discoveries Worldwide, una empresa consultora manejada por Clotaire Rapaille. El moderador intentaba inducirme a mí y a mis compañeros a un estado primitivo en el que la parte reptiliana de nuestro cerebro dominara, permitiéndonos poner al descubierto revelaciones clave sobre el papel del dinero en los Estados Unidos, que de otra manera no habrían estado disponibles. No recuerdo que hubiera aflorado algo particularmente interesante durante la sesión de tres horas, aunque lo que sí recuerdo es que hubo un breve instante en el que me quedé dormido.

Mientras llevaba a cabo investigaciones para este libro me topé con un comentario interesante que incluyó Ernest Dichter en su autobiografía: «Probablemente sería buena idea que cuando intentemos comprender a las personas nos remontemos al primer dinero que ganaron y descubramos lo que hicieron con él», escribió Dichter en 1979, 21 años antes de mi experiencia.

Había algunas otras similitudes entre los dos gurúes. Además de estar felices de pagarle grandes sumas de dinero, los clientes a menudo quedaban sorprendidos con Rapaille, algo muy parecido a cuando un par de generaciones atrás los ejecutivos quedaron embelesados por la capacidad de Dichter de hablar poéticamente sobre cualquier tema imaginable. «Nunca creo lo que las personas dicen; quiero comprender por qué las personas hacen lo que hacen», dijo Rapaille a Fast Company . El análisis que hizo de un grupo de maratonistas fue la manera de lograrlo, muy similar a la confianza que le tenía Dichter a la entrevista en profundidad. Agreguemos unas cuantas cosas que tenían en común en su vida personal –un siniestro roce con los nazis en la Segunda Guerra Mundial– y podríamos comenzar a pensar que Clotaire Rapaille podría ser uno de los hermanos menores de Dichter, disfrazado de francés. «Lo que hace que Clotaire me parezca tan llamativo es lo parecido que era todo su discurso al de Dichter, y lo bien que su técnica funciona con los publicistas», observó Douglas Rushkoff, una de las pocas personas que reconoció la apabullante rareza implícita en todo esto.

No ha de sorprendernos que, igual que Dichter, Rapaille tuviera críticos. Richard A. Shweder, profesor de Antropología Cultural y Psicología en la Universidad de Chicago, describió el atractivo de Rapaille como el porno suave del irracionalismo , y era muy escéptico respecto a su capacidad de descifrar cualquier código, excepto el de cómo hacer mucho dinero. Mientras comparto esta opinión –después de haber sido tristemente incapaz de acceder a mi estado personal primitivo–, me da gusto ver que el espíritu de la investigación motivacional continúa vivo. En lugar de un episodio vergonzante en la historia de los negocios –que muy bien pudo haberlo sido (particularmente debido a su relación con la oveja negra de la familia: la publicidad subliminal)–, el gran éxito de Rapaille sugiere que la investigación motivacional sigue considerándose una técnica valiosa de investigación de mercados. Que sea considerada como de vanguardia o, incluso, como algo radical, es una cerecita en el pastel (freudiano).

La importación que hizo hace medio siglo el mundo corporativo de las técnicas psicológicas freudianas continúa resonando a pesar de que se retiró el término investigación motivacional . Mucho antes de que existieran los grupos de enfoque –esas interminables reuniones en las que los publicistas hacen ruidos con los envases de metal de los M&Ms mientras están sentados detrás de unos espejos unidireccionales observando a las personas decir todo, o al menos algo–, la investigación motivacional era la forma de obtener información de los clientes. Además de los doppelganger de Dichter, son las revelaciones de los consumidores y la planificación de cuentas lo que está ahora poniendo a prueba la psique interna de los consumidores, sin el carácter insidioso asociado a esta clase de investigación cualitativa. La investigación antropológica y etnográfica también parece ser más popular que nunca, pues la idea es que –como Yogi Berra lo expresó en una ocasión– «puedas observar mucho, mirando». Los observadores de tendencias y los cazadores de tendencias pasan cantidades exorbitantes de tiempo en las sofisticadas calles de Los Ángeles y Nueva York (y, cada vez más, en Shanghai y Bombay) sumergiéndose en todo aquello que los niños visten, escuchan y hablan que esté adelantado a su tiempo. Espiar a los compradores es, también, una forma primordial de aprender –como Paco Underhill lo expresó en Why We Buy [ Por qué compramos ]– ya que él y sus clientes creían que, en lo que toca a conseguir información, nada podía sustituir a una buena y típica vigilancia encubierta. Una vez más, podemos agradecer a Ernest Dichter más que a cualquier otra persona por esto. Como escribió Barbara Stern en su artículo acertadamente titulado La importancia de llamarse Ernesto :

La presentación que hizo de la investigación motivacional ha sido tan plenamente asimilada en el ramo que ha cambiado la gramática misma del marketing: el lenguaje común que subyace al pensamiento de la disciplina. La IM [investigación motivacional] forma ahora parte del lenguaje o código especializado de la comunidad del marketing, un sistema de convenciones verbales que dominan todos los usuarios como una lengua común para las comunicaciones relacionadas con la investigación. […] Se le mencione o no por su nombre, sus ideas revolucionarias están integradas en el lenguaje de la investigación. […] Dichter está ahí por derecho propio.

Freud en Madison Avenue cuenta la historia de la investigación motivacional. El viaje comienza, ni más ni menos, en 1930 en una lavandería vienesa. A lo largo de las siguientes décadas, la investigación motivacional se convertiría en la preferida de Madison Avenue, y sus raíces psicoanalíticas se extenderían cual kudzu a lo largo del paisaje estadounidense. Su órbita incluía a políticos, líderes religiosos, y, lo más importante, a un colorido elenco de personajes que portaban corbatas de moño y lentes oscuros con cristales de fondo de botella. Los hombres de traje gris abrazaban –de forma incongruente– la psicología freudiana con el fin de «adentrarse en el inconsciente del consumidor», como Vance Packard, su más acérrimo enemigo, lo expresó. Para cuando terminó la era de la posguerra, la investigación motivacional no solo había alterado la trayectoria de los negocios en los Estados Unidos, sino que había inyectado la psicología directamente en el torrente sanguíneo de la nación, desempeñando un papel clave en el surgimiento del individuo, o el yo. La investigación motivacional presagió una parte de la filosofía de la expansión mental (y las extrañas drogas químicas) de la contracultura, y también ayudó a moldear muchos otros movimientos subsecuentes con una inclinación psicológica, incluyendo la autoayuda en los años setenta, la Nueva Era en los ochenta y noventa, y la actual cultura terapéutica generalizada. Al «incorporar en los productos los mismos rasgos que reconocemos en nosotros mismos», como Packard lo describió, los publicistas ayudaron a forjar una sociedad más centrada en el yo que la que había florecido hasta ese momento.