George A. Akerlof - La economía de la manipulación

Facturas impagadas y crac financiero

Manipulación en muchos contextos

La segunda parte consta de nueve capítulos, cada uno de los cuales describe la economía de la manipulación en algunos contextos específicos. Podríamos considerar esta parte como la que explora la «microeconomía» de la economía de la manipulación. Estos capítulos describen una importante merma manipulativa a las que de otro modo serían prósperas vidas de la mayoría de la gente en los países desarrollados. La manipulación que veremos en estos capítulos, en total, puede llevar a un importante trastorno de nuestra felicidad global al igual que los problemas más «macroeconómicos» como los de insuficientes ahorros y el crac financiero anteriormente descritos.

Pero el impacto agregado del trastorno es solo una de las enseñanzas a extraer de esta parte. Al haber estado ambos, George y Bob, escribiendo este libro durante los últimos cinco años, hemos estado aprendiendo sobre la economía de la manipulación. Hemos desarrollado una visión más sutil de la misma de la que teníamos al principio. Pensamos que por nuestro trabajo hemos desarrollado un sexto sentido, como el que tienen los perros para los olores y los elefantes para los sonidos, en lo relativo a la economía de la manipulación. Ese sexto sentido está fuertemente apoyado por una perspectiva sobre el pensamiento humano en relación con lo que nos hace tan susceptibles a la necedad. Veremos esa caracterización primero en el capítulo sobre publicidad y mercadotecnia, donde hablaremos sobre cómo los publicistas y comercializadores nos pillan mediante la manipulación de nuestros marcos mentales.

• Capítulo 3: Los publicistas descubren cómo poner el foco en nuestros puntos débiles. Si hay un sitio en el que se pueda observar la economía de la manipulación en su forma más pura es en la publicidad y la mercadotecnia. Veremos que la gente tiende a pensar en términos de historias, y esa base para nuestro pensamiento desempeña un papel principal a la hora de hacernos manipulables. Si puedes moldear la historia que alguien se esté contando a sí mismo a tu favor, pero no en el suyo, lo has puesto a punto de caramelo para hacerle caer como a un incauto. Ese moldeamiento, por supuesto, es una de las técnicas principales de la publicidad y la mercadotecnia. El capítulo también explorará el uso moderno de métodos científicos estadísticos en publicidad y mercadotecnia, ofreciendo otro ejemplo de equilibrio manipulativo. Esas técnicas han demostrado ser rentables: por consiguiente están ahí. No es una coincidencia que los anuncios que aparecen en tus búsquedas de Google parezcan haber leído tu mente.
• Capítulo 4: Estafas relativas a coches, casas y tarjetas de crédito. Este capítulo visita tres sitios de pesca, todos elegidos como sitios especialmente buenos para observar las técnicas dispares de los pescadores. Dos de estos sitios están relacionados con las mayores compras que los consumidores hacen en sus vidas: las casas y los coches; así que no son asuntos baladíes. El tercer sitio concierne a las tarjetas de crédito. Son una pequeña conveniencia, que se paga a un precio notablemente alto.
• Capítulo 5: La manipulación en la política. La teoría de la política en democracia es análoga a la teoría de los mercados competitivos. Lo cual no es una coincidencia. En las democracias, los políticos compiten por tu voto, al igual que en los mercados los vendedores compiten por tu dinero. Veremos cómo, en el equilibrio, la economía de la manipulación subvierte significativamente la democracia.
• Capítulo 6: La industria farmacéutica y la manipulación. La industria alimentaria gana dinero consiguiendo que la gente coma lo que tiene a la venta; la industria farmacéutica gana dinero consiguiendo que la gente se trague las píldoras que fabrica. Los que sobreviven en este negocio tienen muchos trucos guardados en la manga. Una respuesta a la manipulación es la regulación. Este capítulo hablará sobre cómo un movimiento de consumidores inicialmente consiguió la puesta en marcha de la regulación sobre alimentación y fármacos, muy a principios del siglo XX. Pero también describirá cómo, hoy, los pescadores sortean estas regulaciones, al haber desarrollado fórmulas evolucionadas de embaucar a los reguladores, en lugar de al público en general.
• Capítulo 7: Innovación: El bueno, el feo y el malo. Los economistas de forma casi universal piensan que el crecimiento económico es el resultado primordialmente del cambio técnico y la innovación. En ese aspecto, es probable que tengan razón. Pero, contrariamente a la opinión de la mayoría del pensamiento económico, las nuevas ideas e innovaciones técnicas no conllevan invariablemente progreso económico; algunas de ellas, en su lugar, ofrecen nuevas vías a la economía de la manipulación.
• Capítulo 8: Tabaco y alcohol. El prefacio comenzaba con Mollie y su adicción al juego. El juego y las drogas, y especialmente el abuso del tabaco y el alcohol, suponen enormes amenazas para nuestro bienestar. Para demasiada gente estas amenazas se acaban materializando.
• Capítulo 9: La quiebra como negocio, y capítulo 10: Michael Milken pesca con bonos basura como cebo. Volveremos a los mercados financieros. Veremos, a través de la crisis de las savings and loan estadounidenses de finales de la década de los ochenta, cómo desviaciones aparentemente pequeñas respecto a la contabilidad financiera estándar (una forma de timo informacional) pueden tener importantes consecuencias.
• Capítulo 11: La resistencia y sus héroes. En la conclusión de la segunda parte llegaremos a una pregunta que puede que esté martilleando a algunos lectores: ¿por qué la vida en la economía moderna funciona razonablemente bien? Si existe tanto potencial para la manipulación, ¿por qué el equilibrio del libre mercado no resulta insoportable? Nuestra respuesta es que la suposición que subyace a la mayoría de los análisis económicos, y nuestra propia teoría de la manipulación —que no existen barreras para los oportunistas egocéntricos—, nunca ha sido completamente precisa. Hay idealistas que llaman la atención sobre la manipulación, comienzan movimientos sociales y ponen en marcha las fuerzas correctoras.

Conclusión y epílogo

Puede que este libro sea sobre engaño y manipulación, pero hay gran cantidad de bondad —repetimos para darle énfasis— gran cantidad de bondad en el mundo. Está lleno de los héroes que describimos en el capítulo 11. Un gran número de esos héroes generosos subyace tras él.

Uno de los grandes placeres de completar este libro es escribir estos agradecimientos: ser capaces de dar las gracias a las muchas personas que han contribuido al proyecto. Este libro no es producto tan solo de dos autores sentados solitarios en una habitación, devanándose los sesos, en busca de la siguiente frase; al contrario, las ideas que contiene, así como el trabajo que se esconde detrás de su desarrollo, son en gran parte una recopilación de lo que hemos aprendido de nuestros amigos, particularmente en la comunidad de economistas, y también de los extraordinarios asistentes de investigación que nos han ayudado.

Nuestra primera deuda es con nuestros colegas, cuyas ideas básicas y fundamentales son la base de este libro.

Queremos dar las gracias primero a Paul Romer, coautor con George del ensayo «Looting: The Economic Underworld of Bankruptcy for Profit». Los capítulos 9 y 10 sobre la crisis de las S&L y los bonos basura son una reescritura de ese artículo. Le agradecemos a Paul que nos haya permitido hacerlo. Otro tema de este libro, las «narrativas», se debe también en gran parte a otro colega de George. En el trabajo conjunto de este con Rachel Kranton Identity Economics