Antoine Delers - El plan de negocios

Antoine Delers, 2016

Traducción: Laura Bernal Martín

Editor digital: Titivillus

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• ¿Denominaciones? Plan de negocios, business plan, plan de empresa.
• ¿Utilidad? Se utiliza generalmente en la creación de nuevas empresas o en el lanzamiento de nuevos productos. El plan de negocios permite valorar la viabilidad de un proyecto, teniendo en cuenta las características del mercado, y define también el plan de marketing inherente.
• ¿Por qué es eficaz? El plan de negocios permite establecer los límites y también las perspectivas de un proyecto empresarial al detallar el conjunto de puntos importantes en la creación de una empresa: producto, mercado, recursos, etc. Es obligatorio cuando se crea una nueva sociedad y cuando la financiación es externa, y permite fijar y presentar a corto y medio plazo la estrategia y la rentabilidad financiera del proyecto, así como los factores clave de su éxito. Las previsiones y las estrategias que se establecen en el plan de negocios permiten supervisar el correcto desarrollo de las actividades empresariales y realizar, si fuera necesario, los ajustes que permitan lograr con la mayor eficacia posible los objetivos fijados inicialmente.
• ¿Palabras clave?
  • Análisis PESTEL: estudio de los factores macroeconómicos (políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológicos y legislativos) del entorno que pueden influir en el desarrollo de una empresa. El análisis no trata los factores del entorno microeconómico que, aunque también son externos a la empresa, son específicos del sector de actividad de una empresa.
  • Análisis FODA: también llamado análisis DAFO o análisis SWOT, por sus siglas en inglés. Estudio del contexto interno y externo que permite identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas relacionadas con una empresa concreta.
  • Estudio de mercado: análisis cualitativo y/o cuantitativo de los distintos actores (como clientes, proveedores, competidores, etc.) y de las tendencias de mercado.
  • Mercado: en el sentido más estricto de la palabra, se trata de un conjunto de empresas, clientes, proveedores y otros intermediarios que están implicados en una misma actividad; en un sentido más amplio, comprende los productos y materias primas, además de los terceros que interactúen en el mercado.
  • Marketing mix o plan de marketing: combinación coherente de las variables de precio, producto, posición y promoción de una actividad (comunicación), que tiene como objetivo incitar al cliente a la compra.
  • Plan financiero: plan que detalla los ingresos y los gastos de una empresa, en el que se incluyen los balances y las cuentas de resultados históricos y estimados.

El origen del plan de negocios coincide con la creciente voluntad de establecer y garantizar una cierta estabilidad, sobre todo en términos de financiamiento, en el transcurso de un nuevo lanzamiento (concreción de un proyecto, creación de una empresa, etc.). El plan de negocios resulta necesario si se quiere dibujar el futuro de un nuevo proyecto empresarial con el objetivo de ponerlo en marcha. Sobre todo a lo largo de los años 60 —periodo en el que se multiplicaron las crisis y los grandes cambios transectoriales (las crisis petroleras y la llegada de la informática los fuerzan)—, esta herramienta se convirtió en indispensable a la hora de poner en marcha y gestionar eficazmente una empresa. Además, permite llamar la atención de los responsables de la toma de decisiones, los gestores, los banqueros, etc., que son a su vez stakeholders (accionistas) potenciales que perciben claramente las perspectivas de rentabilidad y que puede que quieran invertir en el proyecto.

El plan de negocios informa a los directivos, a los accionarios y a los posibles prestamistas de fondos, puesto que les ofrece una visión global de la (nueva) empresa, de sus modelos de desarrollo, de sus elecciones estratégicas y de su entorno. Se trata de un documento que describe fundamentalmente:

• la empresa y sus características principales, mediante una descripción de la estrategia y de los objetivos cercanos, un estudio de las fortalezas y debilidades de la nueva empresa y, en último lugar, mediante una presentación del futuro equipo;
• el mercado y la clientela, mediante un estudio de mercado que informa a terceros del estado del mercado (su crecimiento, su potencial, etc.), de los clientes (los comportamientos de compra, etc.), de la competencia, de los proveedores y de otros intermediarios clave;
• la competencia prevista, que recoge los principales puntos fuertes de la misma, aspectos que la (nueva) empresa tendrá que intentar superar;
• el plan de marketing, que detalla la estrategia de marketing planeada para el producto o para el servicio;
• el plan operativo, que describe el día a día de la organización de la empresa, sobre todo mediante el análisis de la cadena de valores y los diferentes procedimientos;
• el plan financiero, que completa el plan de negocios al proyectar las previsiones financieras en el futuro, entre las que se encuentra el retorno sobre la inversión (RSI o ROI, por sus siglas en inglés). Se trata de la parte que más le interesa a inversores y banqueros. Comprende fundamentalmente los ingresos y los gastos previstos durante los primeros años de existencia, así como el plan de inversión, los distintos socios previstos, y los balances y cuentas de resultados estimados.

Si bien el término existe desde hace más de un siglo, el empleo de planes de negocios no se extendió hasta finales de los años sesenta y principio de los setenta (fin de los Golden Sixties y de las crisis petroleras a partir de 1973). En esta época, observamos dos cambios principales:

• la pusilanimidad de los inversores;
• la aparición y el desarrollo de la informática.

Después de unas crisis que desanimaron ligeramente a los inversores, era necesario para las empresas en busca de financiamiento concebir y cuidar su presentación del proyecto para convencer con la mayor eficacia posible a los accionarios potenciales. Su discurso debía estar estructurado, ser profesional y mostrarse lo más realista posible.

La inversión de la curva de la oferta y la demanda incita a los inversores a una mayor prudencia en sus financiaciones: no quieren que se les escape detalle alguno. La caída de la demanda coincide con una multiplicación de proyectos cada vez más arriesgados, por lo que resulta primordial poder garantizar que el proyecto es totalmente viable gracias a unas bases concretas —es decir, al plan de negocios, siempre que este se haya elaborado con objetividad y realismo. Siempre ligado a este cambio, el aumento de la competitividad obliga a los emprendedores a realizar su trabajo con mayor rigor (elección y anticipación de riesgos potenciales) a la hora de crear una empresa, o incluso en el lanzamiento de un producto. Esto les lleva a elaborar un estudio preliminar para confirmar las perspectivas de éxito.

La segunda evolución está relacionada con la irrupción de la informática en los hogares, así como la de los productos intangibles (virtuales). El auge de Silicon Valley en Estados Unidos, cuna de las corporaciones tecnológicas, participa en este desarrollo. Por una parte, el nacimiento de múltiples empresas emergentes (