Antoine Delers - La estrategia CRM

Antoine Delers, 2017

Traducción: Marina Martín Serra

Editor digital: Titivillus

ePub base r2.1

• ¿Denominaciones? CRM (por sus siglas en inglés, Customer Relationship Management, es decir, gestión de la relación con el cliente).
• ¿Utilidad? El planteamiento CRM se usa en el mundo empresarial con el objetivo de optimizar el servicio de atención al cliente, desarrollar la fuerza de ventas y proporcionar herramientas de estadísticas y de seguimiento de los clientes, con finalidades de marketing y de gestión de los datos.
• ¿Por qué es eficaz? El CRM permite mejorar la calidad de la relación con el cliente, personalizar las ofertas, realizar un seguimiento de esta relación, identificar las oportunidades y ofrecer una comunicación multicanal, limitando los esfuerzos por parte de la empresa —a pesar de la masa importante de clientes y de clientes potenciales que hay que gestionar— y garantizando la transmisión del conocimiento del cliente en la empresa.
• ¿Palabras clave?
  • Data Mining: conjunto de las herramientas y de las prácticas de análisis estadístico de bases de datos, en especial de clientes, que permite obtener las informaciones significativas que pueden ser útiles para implementar acciones de marketing o de otros tipos.
  • Segmentación de clientes: división y clasificación de clientes en grupos homogéneos, distintos, rentables y alcanzables.
  • Fidelización: conjunto de las acciones necesarias para estimular y mantener la relación con el cliente.
  • Prospección: búsqueda de posibles clientes nuevos llamados «clientes potenciales», con el objetivo de convertirlos en consumidores del bien o del servicio ofrecido.
  • Desgaste: pérdida de clientes que se produce durante un periodo y que se mide mediante la tasa de desgaste; término opuesto a la retención, que corresponde a la tasa de clientes que se han conservado durante un periodo.
  • Front-office: opuesto al back-office que no es visible para el cliente, el front-office comprende los medios humanos y materiales que están directamente en contacto con este último.
  • Multicanal: uso de varios medios de comunicación entre la empresa y el cliente, como la venta directa, el teléfono, Internet (redes sociales, correo electrónico, chat, página web de la empresa y formularios), etc.
  • KPI (Key Performance Indicators): usados en los cuadros de mando en gestión, los indicadores clave de rendimiento son indicadores de dirección y de eficacia que miden los resultados de una actividad como, por ejemplo, una campaña de marketing.
  • Marketing one-to-one: tipo de acciones de marketing opuesto al marketing masivo, que intenta realizar la comunicación con cada cliente por separado para ofrecerle un servicio personalizado.
  • Life time value: previsión del valor actualizado del beneficio neto esperado por un cliente durante toda la duración de su relación con la empresa.

Según Richard Branson (emprendedor inglés y fundador emblemático de Virgin, nacido en 1950), las dos claves que conducen al éxito son las siguientes: contratar a personas con talento y escuchar con atención al consumidor. Este artículo se dedica al segundo punto, puesto que guarda un estrecho vínculo con la escucha del cliente.

El CRM designa el conjunto de las estrategias, herramientas y técnicas que permiten registrar, gestionar y enriquecer las relaciones con los clientes —actuales, e incluso los antiguos a los que se quiere reconquistar— y los clientes potenciales.

Esta herramienta, que se ha vuelto indispensable en la mayoría de las grandes empresas, se presenta bajo la forma de un programa homónimo: el CRM. Permite guardar un rastro fiable y preciso del conjunto de los intercambios entre la empresa y el cliente, lo que permite personalizar las interacciones para fidelizarlo, o entre la empresa y el cliente potencial, gracias a herramientas de segmentación integradas. Finalmente, se puede utilizar con objetivos de reporting, para sacar estadísticas generales y otros datos clave (KPI).

Una de las particularidades interesantes del CRM es que tradicionalmente está considerado una herramienta de front-office, en contraposición con el back-office. El front-office, que en la jerga económica corresponde a la «parte visible del iceberg», representa la parte de la empresa conocida para los clientes: vendedores, representantes comerciales, cajeros, taquilleros, etc. El back-office agrupa el conjunto de herramientas y medios (materiales y humanos) de una empresa cuyos clientes no tienen un conocimiento directo, como los departamentos de contabilidad y finanzas.

El origen de la relación con el cliente se remonta a épocas pasadas: desde que fue necesario llevar a cabo prospecciones, realizar ventas o proporcionar un servicio posventa, nuestros antepasados utilizaban este concepto, aunque lo hacían sin haberlo definido tal como resulta ser en la actualidad. Habrá que esperar al desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) durante los años noventa para que se defina el CRM, y a la década del 2000 para que se utilice en la empresa su aplicación estratégica, por medio del programa homónimo. La competencia cada vez más importante, el elevado coste de prospección en relación con los gastos relacionados con la fidelización, y la masa de clientes debida a la emergencia de la sociedad de consumo son elementos que fomentaron inexorablemente el desarrollo de la gestión de la relación con el cliente.

La gestión de la relación con el cliente, a la que a veces también se llama «gestión de las relaciones con los clientes», agrupa el conjunto de las técnicas y herramientas utilizadas en la empresa para gestionar la masa de clientes, ofreciéndoles un departamento personalizado. La empresa, así, puede dirigirse personalmente a cada cliente, siempre que esté identificado en el sistema y que se le haya asignado un segmento particular. El planteamiento CRM permite optimizar el servicio de atención al cliente y desarrollar la fuerza de ventas de una empresa gracias a herramientas de estadísticas y de seguimiento de los clientes con objetivos de gestión y de marketing.

Pero ¿cómo se puede implementar una estrategia CRM? Con tiempo y recursos suficientes, ¡todo es posible!

En práctica: el CRM como herramienta informática

Actualmente, parece evidente que una estrategia de gestión de la relación con el cliente eficaz (automatización de los procesos de segmentación, prospección, fidelización y análisis de los clientes, etc.) necesita un programa de CRM. Este puede presentarse en forma de aplicación informática accesible en los puestos implicados de la empresa, pero también en forma de e-CRM (CRM en línea), o incluso de m-CRM (CRM móvil, adaptado a las tabletas y smartphones). En el mercado actual, existe una gran variedad de soluciones CRM proporcionadas por grupos informáticos, entre los que destaca Microsoft (Microsoft Dynamics CRM), SAP (SAP CRM) y Oracle (Oracle CRM). Estas aplicaciones a menudo están vinculadas con el ERP (Entreprise Resource Planning, es decir, planificación de los recursos de la empresa) y proponen una base de datos única y completa puesto que relacionan los datos comerciales, económicos, logísticos, etc.