Nir Eyal - Enganchado (Hooked) (Spanish Edition)

(Hooked)

Copyright 2014 Nir Eyal Todos los derechos reservados ISBN: 1494277530 ISBN-13: 978-1494277536

Para Julie

Introducción ..........................................................................................9
Capítulo 1: La zona de hábito ...........................................................21
Capítulo 2: Gatilladores ......................................................................41
Capítulo 3: Acción ..............................................................................61
Capítulo 4: Recompensas variables ..................................................89
Capítulo 5: Inversión ........................................................................121
Capítulo 6: ¿Qué hacemos con esto? .............................................145
Capítulo 7: Caso estudio: La Biblia App .......................................157
Capítulo 8: Testeador de hábitos
y dónde buscar oportunidades ...................................167
Apéndice .............................................................................................181
Acerca de autores y traductor .........................................................183
Agradecimientos ................................................................................185
Contribuyentes ..................................................................................187

Un 79% de los dueños de teléfonos móviles inteligentes (smartphones) chequean sus dispositivos mientras se despiertan en la mañana.1 Aunque más sorprendente, un tercio de los norteamericanos dicen que ellos preferirían abstenerse de sexo con el fin de evitar la pérdida de sus teléfonos celulares.2

Un estudio de una universidad sugirió que la gente revisa sus celulares 34 veces al día.3 Sin embargo, especialistas de la industria creen que el número es superior bordeando un increíble número de 150 revisiones por día.4

Reconozcamos, somos adictos, estamos totalmente enganchados. Las tecnologías que usamos nos han forzado conductas, y por qué no decirlo, generado adicciones. Nos referimos por ejemplo al impulso de revisar una notificación de un mensaje de texto. Estamos impulsados a visitar YouTube, Facebook, o Twitter por unos pocos minutos, pero todavía seguimos inmersos una hora después. Y muchas veces ni siquiera nos damos cuenta.

Sicólogos cognitivos de finen los hábitos como, “conductas automáticas gatilladas por señales situacionales”: cosas que hacemos con muy poco o ningún pensamiento consciente.5 Los productos y servicios que usamos habitualmente alteran nuestras conductas diarias, y es así como fueron intencionalmente diseñados.6 Nuestras acciones han sido manipuladas.

¿Cómo las empresas, produciendo tan sólo bits de código en una pantalla, pareciera que controlan las mentes de los usuarios? ¿Qué hacen algunos productos y servicios para formar hábitos?

Para muchos productos y servicios, formar hábitos es un imperativo para sobrevivir. Dada las infinitas distracciones que compiten por nuestra atención, las empresas están aprendiendo a dominar nuevas tácticas para permanecer relevantes en las mentes de los usuarios. Hoy, acumular millones de usuarios ya no es suficientemente bueno. Las empresas crecientemente encuentran que su valor económico está en función de la fortaleza de los hábitos que ellos crean. Para ganar lealtad de sus usuarios y crear un producto o servicio que sea usado regularmente, las empresas deben aprender no sólo lo que obliga a los usuarios a hacer click, sino también lo que hace a ellos dar el visto bueno.

Aunque algunas empresas están recién despertando y entendiendo esta nueva realidad, otras en cambio están sacando un amplio provecho.

Las empresas que forman hábitos robustos en sus usuarios disfrutan de grandes beneficios en sus resultados finales. Estas empresas adicionan a sus productos “gatilladores internos”. Como resultado, los usuarios aparecen sin ninguna persuasión externa.

En lugar de grandes gastos de marketing, las empresas que forman hábitos relacionan sus servicios con las rutinas y emociones diarias.7 Un hábito se aprecia fácilmente cuando los usuarios se sienten un poco aburridos e instantáneamente abren Twitter. Ellos se sienten solos y antes que el pensamiento racional ocurra, ellos están posteando en Facebook.

Y si una pregunta viene a la mente, antes de buscar en sus mentes, los usuarios buscan en Google. Lo primero que viene a la mente gana. En el capítulo uno de este libro se explora las ventajas competitivas de los productos que forman hábitos.

¿Cómo los productos crean hábitos? La respuesta: Ellos los manufacturan. Mientras los fans de la serie de TV Mad Men están familiarizados cómo la industria de la publicidad una vez creó deseos en los consumidores, esos días ya están lejanos.

Hoy, pequeños equipos de emprendedores (startups) pueden cambiar profundamente conductas guiando a los usuarios a través de una serie de experiencias que yo llamo “hooks” (ganchos). Mientras más a menudo los usuarios corren a través de esos hooks (ganchos), es más probable que ellos formen hábitos.

En el 2008, estuve en un grupo del MBA de Stanford University en Silicon Valley, Palo Alto, iniciando una empresa en la cual habían invertido algunos de los más brillantes inversionistas de Silicon Valley. Nuestra misión fue construir una plataforma para colocar publicidad en los juegos sociales en el auge del mundo online.

Empresas notables hicieron billones de dólares vendiendo vacas virtuales en granjas digitales mientras los publicistas gastaban grandes sumas de dinero para influenciar a la gente para comprar cualquier cosa. Admito que al inicio no entendí y me pregunté, “¿Cómo ellos hicieron eso?”.

En la intersección de esas dos industrias con mi mente pegada en el tema manipulación, me embarqué a través de un viaje para aprender cómo los productos cambian nuestras acciones y, a veces, incluso crean compulsiones. ¿Cómo esas compañías diseñaron y tramaron la conducta del usuario? ¿Cuáles fueron las implicancias morales de construir productos potencialmente adictivos? Y más importante aún, ¿podrían esas mismas fuerzas que generaron esas experiencias tan irresistibles también ser usadas para construir productos y servicios que mejoren la vida de la gente?

¿Dónde podría encontrar un plan que me permitiera diseñar hábitos? Para mi decepción, no encontré una guía. No lo encontré en los expertos en diseño de conductas y tampoco en libros o artículos académicos y mientras algunos blogs tocaban el tema lo hacían muy tangencialmente, no había un manual de cómo construir productos que formen hábitos.

Comencé documentando mis observaciones de cientos de empresas para descubrir patrones en el diseño y funcionalidad de la experiencia del usuario. Sin embargo cada negocio tenía su sabor propio. Busqué para identificar los elementos comunes detrás de los ganadores y entender que fue olvidado por los perdedores.

Miré ideas en la academia: revisé sobre la sicología del consumidor, la interacción entre el humano y el computador, y estudios sobre economía de la conducta. En el 2011, comencé compartiendo lo aprendido y me inicié como consultor para ayudar empresas en Silicon Valley, desde pequeños emprendimientos hasta compañías del Fortune 500. Cada cliente me entregó una oportunidad de testear mis hipótesis, generar nuevas ideas, y refinar mi pensamiento. Comencé a escribir en un blog lo que iba aprendiendo, el que denominé NirAndFar.com y mis ensayos fueron colocados en otros sitios web. Pronto, los lectores comenzaron a escribir sus propias observaciones y ejemplos.