Neira Borrajo - La otra pantalla: redes sociales, móviles y la nueva televisión

La otra pantalla

La otra pantalla

Redes sociales, móviles
y la nueva televisión

Elena Neira

Director de la colección Manuales (Comunicación): Lluís Pastor

Diseño de la colección: Editorial UOC

Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano

Diseño del logotipo: Patrick Martino

Primera edición en lengua castellana: diciembre 2015

Primera edición digital: julio 2016

© Elena Neira, del texto

© Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL), de esta edición, 2015

Rambla del Poblenou, 156, 08018 Barcelona, 08018 Barcelona

http://www.editorialuoc.com

Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL

Maquetación: Fotocomposición Gama, S.L.

ISBN: 978-84-9116-134-9

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización previa por escrito de los titulares del copyright .

Autor

Elena Neira
(@elena_neira)

Licenciada en Derecho y en Comunicación Audiovisual. Vinculada profesionalmente a los medios de comunicación desde el año 2000. Inició su andadura en Grupo Zeta, en los departamentos de comunicación, investigación de mercado y marketing editorial. Con posterioridad trabajó como directora de marketing de la distribuidora cinematográfica Wide Pictures. En la actualidad colabora como consultora independiente en distintas empresas del sector editorial y audiovisual. Experta en marketing en línea, redes sociales y tecnología. Docente universitaria de las asignaturas Distribución audiovisual y Marketing, promoción y publicidad. Ha impartido distintos cursos y ponencias y participado en mesas redondas para el Programa MEDIA Catalunya, el Festival de Cine de Sevilla, FICOD, Liber, iRedes, eConed, Comunica2 y el Festival Internacional de Cinema Fantàstic de Catalunya. Es miembro del Foro de Innovación Audiovisual y autora de El espectador social. Las redes sociales en la promoción cinematográfica (Editorial UOC, 2013). También ha coordinado la obra Marketing cinematográfico. Cómo promocionar una película en el entorno digital (publicado en la colección Manuales de Editorial UOC en 2015).

www.laotrapantalla.com

There’s no business like show business
Like no business I know
Everything about it is appealing
Everything that traffic will allow
Nowhere could you get that happy feeling
When you are stealing that extra bow

Irving Berlin

Índice

Agradecimientos

Este libro no sería una realidad sin la ayuda y profesionalidad de Cecilia, Roser, Judith y demás equipo de la UOC. Gracias por renovar vuestra confianza en mí.

Tampoco habría sido posible sin mi familia. Su cariño, apoyo y paciencia infinita me han acompañado a lo largo de todo el proceso. Ni sin Xavi, que me hizo comprender que somos los desafíos que decidimos aceptar. Gracias también a Gena, profesional infatigable, por tantísimas horas de lectura y revisión. Sus sabios consejos han convertido un batiburrillo de reflexiones en un texto fluido y directo. Este libro también es suyo.

A Txell le debo haber podido ilustrar con claridad ideas un tanto complejas.

Me resulta imposible mencionar, uno a uno, a todos los amigos, colegas y contactos en redes que me han ayudado a entender qué es, de verdad, la televisión social. Vosotros sabéis quiénes sois y que os estoy infinitamente agradecida.

Y, por último, gracias a Manolo y Concha, mis ángeles de la guarda.

Prólogo

Los cambios que ha experimentado la televisión, en los últimos quince años, no tienen precedentes. Atrás queda la escasa oferta de canales, las peleas por el mando a distancia, la resignación ante los cortes publicitarios, el zapping y el drama de la contraprogramación. Sin duda asistimos a una etapa fascinante en la que el espectador, además de seguir su programa favorito, puede votar a un concursante, participar en la retransmisión de una serie o comentar lo que dicen los contertulios de una mesa de debate. Decimos que vemos la tele, pero tenemos la mirada clavada en el móvil y nuestra atención no se centra, exclusivamente, en su pantalla.

El sector audiovisual ha recibido mucha innovación en muy poco tiempo. Y no ha tenido más remedio que hacer cambios sustanciales, a costa de replantear sus propios modelos de negocio. ¿Qué ha supuesto esto en la práctica? Una transición a distintas velocidades, ya que, ni el antiguo patrón se ha abandonado definitivamente, ni el nuevo se ha adoptado en su totalidad. La parrilla y el consumo lineal de la información conviven con una oferta virtualmente infinita, tanto de contenidos como de soportes; el modelo de recomendación ajena y unilateral (la del programador) comparte espacio con nuevas formas de prescripción, más próximas e interactivas; y la actitud pasiva y silenciosa se ha vuelto, en muchos casos, experiencia activa y con una potente resonancia en un espacio de conexión virtual. Hoy en día «ver la tele» es una expresión amplia, que encierra infinidad de connotaciones, porque se trata de un acto que cada espectador adapta a voluntad.

Si lo pensamos con detenimiento, la televisión siempre ha sido social, aunque antes dicha actividad se realizaba de manera más local y aplazada. Uno se sentaba en el sofá de casa para ver lo que alguien había decidido emitir en ese momento. Las conversaciones al día siguiente se polarizaban en torno a los mismos contenidos. Casi siempre, aquellos que acaparaban el rating .

El primer gran cambio llegó de la mano de internet. Las televisiones se conectaron y los contenidos empezaron a circular por la red, no siempre como parte de una oferta sistematizada y legal. Varios dispositivos, no pensados en principio para ver la tele, ofrecían de repente infinitas posibilidades. La oferta rígida de la parrilla empezaba a hacer aguas. La audiencia decidió explorar opciones de consumo más allá de los límites prefijados por los responsables de la programación. Y las televisiones se esforzaron en dar alternativas a demanda. Por primera vez el contenido se adaptaba de verdad a nosotros y no a la inversa. Era el embrión de las denominadas experiencias televisivas personalizadas.

La cosa no se detuvo ahí. Poco después las redes irrumpieron con fuerza en el día a día de la población. De repente, los espectadores disponían de un espacio que les conectaba con otros individuos que tenían sus mismos intereses. Sus conversaciones tenían un eco que trascendía a su círculo de amigos y conocidos más cercanos. El último elemento disruptivo, clave para entender la situación actual, ha sido el teléfono inteligente. Con su llegada se ha implantado la conectividad permanente y la multitarea. El móvil se ha convertido en un elemento omnipresente en nuestras vidas, también a la hora de ver la televisión. Comparte espacio con ella y permite desarrollar una actividad paralela que, por mucha atención que robe, tiene un enorme potencial a la hora de reforzar los vínculos con los contenidos televisivos.

Las reacciones a la programación han dejado de ser locales y diferidas. Ahora son globales e inmediatas. Millones de individuos, en todo el mundo, utilizan sus teléfonos inteligentes como punto de conexión entre dos universos comunicativos: el de la televisión y el de las redes sociales. Se conversa, no solo con las personas a las que se ve en pantalla, sino también con otros individuos que miran y opinan sobre lo mismo. Las reacciones traspasan las barreras físicas de nuestras casas y tienen eco en ese otro canal. Las redes, en definitiva, «amplifican el sentimiento de estar conectado y de ser parte de algo más grande que ver la televisión» (Proulx y Shepatin, 2012).