Javier Celaya - La empresa en la web 2.0. Versión completa: El impacto de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación online en la estrategia empresarial

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Ama bat bakarra dago

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Testimoniales

«Estar donde están los clientes es la clave para hacerles llegar los productos, servicios, mensajes, experiencia de una marca de cualquier empresa; hoy los clientes –y los proveedores, los empleados, los accionistas…– están en las redes sociales virtuales, y la forma de contactar con ellos es mediante la web 2.0. En cualquier caso, para poder gestionar este fenómeno, el empresario tiene que entenderlo en primer lugar, y este libro es una muy buena base para poder tomar decisiones.» Ignacio Villoch, Centro de Innovación BBVA «El ejercicio es sencillo para cualquier alto directivo: sólo tiene que asomarse por la ventana de su despacho y ver cómo el mundo va transitando rápida e inexorablemente hacia lo digital, y posteriormente fijar la vista hacia dentro y constatar los escasos cambios estratégicos y estructurales que ha dado su empresa en esa dirección. “Houston, tenemos un problema.” Claramente, o enfocamos urgentemente nuestros negocios hacia el entorno de la web 2.0, o estaremos fuera del mercado.» Nacho de Pinedo, director ejecutivo del ISDI «La web 2.0 es la puerta de entrada a una nueva realidad en la que se rompen las clásicas barreras entre una buena idea y su realización en el mercado. La red permite atacar los proyectos tradicionales, y otros hasta ahora impensables, con unos niveles de productividad en coste y tiempo desconocidos hasta ahora. La lectura de este libro te ayudará a entender las nuevas reglas del juego de la “productividad” desarrollando tu red de amigos, trabajando en tu empresa o compitiendo en tu mercado.» Enrique López-Tello, vicepresidente de High Tech and Manufacturing Industries, EMEA Oracle Corporation «Este libro se convertirá en una brújula para que todo responsable de comunicación se oriente en un universo digital que no siempre domina. La importancia de escuchar se hace imperiosa con el protagonismo de la web social, y este libro nos enseña constantemente cómo hacerlo.» Francis Ochoa, director ejecutivo de Burson-Marsteller España «La web 2.0 facilita la contribución individual a los objetivos de los integrantes de una organización, sea grande o pequeña, de forma que con un capital humano y una motivación adecuada, las organizaciones de éxito del futuro se comportarán como si todos sus integrantes fuesen directivos.» Bosco Bilbao-Goyoaga, Account Manager de Cisco Systems «Las empresas deben entender y adaptarse al extraordinario cambio tecnológico que estamos viviendo, los retos son muchos, pero también lo son las oportunidades, y no corren buenos tiempos para obviarlas. Javier aporta en su libro las claves y herramientas necesarias para ese cambio, para pasar de ser meros espectadores a ser los protagonistas de la transformación.» José Luis Zimmermann, director general de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital)

Prólogo

Nuestra sociedad está cambiando y lo está haciendo a una velocidad tan increíblemente vertiginosa y de una manera tan profunda que seguramente no somos todavía conscientes. Estoy firmemente convencido de que dentro de unos años todos miraremos atrás y nos sorprenderá pensar en cómo era nuestra vida sin muchas de las herramientas que utilizaremos en el futuro de una manera tan intensa. La mayoría de esos instrumentos y aplicaciones seguramente ni siquiera se han diseñado y desarrollado todavía, pero si de algo podemos estar seguros es que se basarán en el componente social que ha impregnado internet desde hace ya algunos años.

Con frecuencia reflexiono acerca del papel que ha tenido la tecnología en esta transformación, pero –contra lo que podría parecer en un principio– mi opinión personal es que no ha sido el más relevante. El cambio que estamos viviendo es un cambio fundamentalmente sociológico, más vinculado a la manera que tenemos cada uno de nosotros de relacionarnos con el resto de las personas (que no «amigos») en cada una de las facetas de nuestra vida y en todos y cada uno de los ámbitos. Las tecnologías han facilitado y han agilizado mucho esa comunicación. Pero los verdaderamente protagonistas somos cada uno de nosotros. Las redes sociales han permitido poder entablar más conversaciones con tus familiares, amigos, conocidos (en la etapa de la universidad, en cada uno de los empleos) y con tus contactos profesionales (clientes, proveedores, equipo de colaboradores). Las plataformas que están teniendo más éxito son las que han entendido realmente qué quiere el usuario con exactitud en cada momento.

Lo que hace que sean tan relevantes todas las redes sociales y nuevas plataformas de comunicación es la utilización intensa (y absolutamente generalizada) por parte de los usuarios. Entre todos hemos cambiado los métodos de comunicarnos las cosas. Y esto es lo que hace mágico todo el entorno.

Las empresas e instituciones deben entender cómo actuar en este nuevo entorno. Cada vez es más importante comprender cómo comunicar de manera efectiva. Porque cada acción en la comunicación de una persona o de una empresa dice mucho más que en el pasado. Es paradójico cómo –en un mundo en el que los medios de comunicación atraviesan una de las crisis más profundas como consecuencia precisamente de la digitalización de las conversaciones– hace falta comunicación con mayúsculas, mucho más que en otras ocasiones. Comunicación con mayúsculas es interpretar que ahora el reto es conseguir evitar ser parte del ruido que nos empieza a abrumar y convertir un mensaje en relevante para cada una de las personas que intercambian ideas en estas redes que nos conectan a todos entre sí.

El futuro llegó hace años y así lo vio desde el principio uno de los mejores profesionales de la comunicación digital: Javier Celaya. La actualización de su brillante obra es, sin duda, una de las mejores noticias que podíamos tener en estos tiempos de incertidumbre y dudas, pero que muchos como yo ¡vemos de enormes oportunidades que hay que aprovechar!

Sebastián Muriel,

vicepresidente de Desarrollo Corporativo

Tuenti

Del autor al lector: no estamos preparados para un presente cambiante

Cuando mis editores, Roger Domingo y Oriol Alcorta, me propusieron actualizar los contenidos de este libro para publicar una nueva edición, nunca pensé que sus textos siguieran siendo tan útiles como «quitamiedos» para todas las personas que quieran conocer de cerca las oportunidades que ofrecen las nuevas herramientas de comunicación 2.0 (blogs, wikis, podcasts, redes sociales, etc.) a las empresas.

A lo largo de los últimos años he detectado un importante cambio de actitud en el mundo empresarial e institucional ante el impacto de las tecnologías sociales 2.0 en sus entidades. Del recelo inicial de hace tres años hemos pasado a un mayor conocimiento y a una creciente utilización de estas nuevas herramientas en todo tipo de procesos empresariales: campañas de marketing, acciones de preventa, atención al cliente, captación de talento, técnicas de escucha del mercado, fidelización de clientes, etc.

2.1 Transformación constante: cerca del 40 por ciento actualizado

Como usuario diario de Facebook, Twitter y LinkedIn, reconozco que crean adicción, ha sido una tarea muy interesante releer todo el libro y ver la transformación que ha tenido lugar en nuestra sociedad en tan poco tiempo. De los escasos 350.000 españoles que había en Facebook cuando publiqué la primera edición de esta obra en 2008, hemos pasado a más de quince millones de usuarios en apenas tres años. Lo mismo ha ocurrido con otras herramientas 2.0 como Twitter. De ser una auténtica desconocida hace casi un lustro a convertirse en uno de los principales canales de comunicación en tiempo real en detrimento de los blogs. De los más de cuatro millones de blogueros censados en España por el buscador especializado Technorati en 2008, hemos pasado a menos de 200.000 blogs vivos en 2011.

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