Fernando Maciá Domene - Marketing Online 2.0

Índice

Dedico este libro a mi padre (in memoriam), de quien tuve el privilegio de heredar y aprender aquello de lo que me siento más orgulloso. Gracias por todo.

Agradecimientos

Deseo agradecer a Tristán Elósegui, uno de los más reconocidos expertos y autores sobre marketing digital en español, su gustosa aceptación a prologar este libro. Es un honor para mí contar con su aval. También quiero agradecer a mi editor, , y a Natalia Acosta, de Anaya Multimedia, sus ánimos, su paciencia y su comprensión. Es un placer tratar con personas como vosotros. Mil gracias asimismo a Raúl Carrión, Vicente Ros y Natalia Sampériz por su generosa ayuda en la revisión de algunos capítulos. Aunque sus posibles defectos son todos mi exclusiva responsabilidad, este libro estaría cojo sin sus sugerencias y expertos consejos. Gracias al fantástico equipo de Human Level Communications por su profesionalidad y dedicación. Es una gran experiencia compartir con vosotros esta aventura de constante aprendizaje. Por último, reconocer la enorme comprensión de mi mujer Aurora y mi hija, principales deudoras del tiempo y atención dedicados a escribirlo. No soy un gran hombre, pero a mi lado tengo sin duda a dos grandísimas mujeres.

Acerca del autor

Fernando Maciá Domene es uno de los más reputados expertos en la estrategia de posicionamiento en buscadores. Fue un pionero en la aplicación de estrategias SEO, el análisis de tráfico y el marketing online, campos en los que trabaja desde 2001. Es fundador y director de Human Level Communications (www.humanlevel.com www.humanlevel.com ), una de las consultoras líderes en search marketing en España y Latinoamérica.

Es licenciado en Ciencias de la Información (esp. Comunicación Audiovisual) por la Universidad Complutense de Madrid, Máster en Dirección de Marketing por ICADE y MBA Executive por Fundesem.

Autor de Técnicas avanzadas de posicionamiento en buscadores , único libro avanzado sobre SEO publicado en español y coautor de Posicionamiento en buscadores , ya en su tercera edición, de Marketing Online y de Marketing con Redes Sociales . Ha publicado más de setenta artículos técnicos, vídeos y presentaciones sobre marketing digital, arquitectura de la información, posicionamiento orgánico, analítica Web y redes sociales en distintos medios impresos y online.

Es profesor de materias relacionadas con el marketing online en multitud de programas postgrado en universidades y escuelas de negocios españolas y latinoamericanas. Participa con asiduidad como experto en congresos y seminarios de ámbito nacional e internacional.

Puede ponerse en contacto con él en .

Fernando Maciá Domene

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Web: www.humanlevel.com

Twitter:

P rólogo

La llegada de Internet ha supuesto cambios estructurales en nuestras vidas y en los modelos de negocio de muchas industrias. El impacto inicial fue tan grande que terminó en el famoso estallido de la burbuja de Internet en el año 2000.

Desde entonces, hemos tratado de recomponernos, de poner en marcha una identidad digital adecuada y de sacar el máximo partido de ella. El problema es que, para sacar el máximo partido, no basta con estar presentes.

Tenemos que revisar nuestra estrategia online. Esto requiere optimizar las estrategias para captar tráfico (medios pagados), nuestras propiedades online (medios propios) y la gestión de los ecos de nuestras acciones (medios ganados). Tan necesario como interesante, ¿verdad? Pues estás de suerte. Esto es precisamente lo que vas a poder encontrar en este libro.

En las siguientes páginas, Fernando Maciá te guiará por un completo repaso de todos los puntos que debes tener en cuenta para optimizar una estrategia online. Al finalizar la lectura del libro, tendrás un plan para mejorar tu presencia online, que te permita ver resultados positivos en menos tiempo del que te piensas.

Además, estás en las mejores manos. Fernando es uno de los mayores expertos en marketing digital en España. Sus casi 20 años de experiencia en el sector le permiten explicar de primera mano la transición que hemos vivido desde el estallido de la burbuja de Internet en el año 2000 hasta el momento actual y, por tanto, los pasos que debemos seguir para tener una estrategia online más adecuada.

Pero antes de dejarte en sus manos, me gustaría explicarte brevemente el contexto en el que nos movemos, para que te ayude a entender mejor el resto del libro y lo necesario que es tener una estrategia digital bien armada.

En estos años, vemos cómo los modelos de negocio de industrias bien consolidadas, como el turismo, la música, el cine, la prensa y otros muchos sectores, han cambiado por completo. Las nuevas estrategias de comunicación, fuentes de ingresos y “actores” conforman un panorama muy diferente. Por éstos y otros motivos particulares de cada industria, vemos que las empresas que los conforman están pasando en plena crisis. En lugar de tratar de anticiparse a los cambios, han dejado que la situación se vaya deteriorando poco a poco y tratan de hacer funcionar el modelo anterior en el contexto actual.

¿Por qué les cuesta tanto adaptarse a los nuevos tiempos?

Porque se niegan a perder los ingresos que ésta les producía.

Porque estas industrias necesitan cambios estructurales que no son fáciles de implementar.

Por no encontrar un modelo lo suficientemente rentable, como para mantener las estructuras actuales.

Simplemente porque no saben cómo hacer evolucionar su industria (no digo que sea fácil).

Intentar hacer funcionar un modelo del pasado en el actual es como tratar de ganar una carrera de coches a caballo . Por mucho que tengas el mejor caballo, que entrenes a diario, etc., los coches siempre te van a ganar. En industrias tan asentadas como el cine, son pocos los que se atreven a apostar por nuevos modelos. En agosto de 2013, directores de la talla de Steven Spielberg y George Lucas o actores tan destacados como Kevin Spacey se atrevieron a dar su visión sobre el futuro del cine y la televisión. Apuestan por un cine más cercano al espectáculo de un teatro o una ópera o por una televisión que ofrezca el control al usuario.

Modelos online agotados

Quizás, por el papel determinante de Internet en tantos cambios y por la velocidad con la que evoluciona, no nos hemos parado a pensar que Internet, al igual que otras industrias, debe renovarse para adaptarse a la nueva situación. Casi cada semana vemos artículos que anuncian la muerte de alguno de los canales online, de una herramienta, de una red social,… Por un lado, pueden tener razón, pero por el otro, no .

Tienen razón en que, si replicamos las estrategias que funcionaban hace 10-15 años, los resultados no son buenos. Pero al tiempo no tienen razón , porque si lo hacemos de forma adecuada sí que funcionan. Por ejemplo, si diseñamos una campaña de display ( banners ) de la forma tradicional (planificación, creatividades y adserver estándar), los resultados suelen ser regulares. Pero si diseñamos las campañas estudiando históricos de resultados, sembrando cookies , haciendo Real Time Bidding , retargeting , diseñando landings optimizadas, haciendo testings para descubrir nuevas opciones y diseñando creatividades optimizadas los resultados cambian por completo.