Morgane Kubicki - El marketing mix

Morgane Kubicki, 2016

Traducción: Marta Sánchez Hidalgo

Editor digital: Titivillus

ePub base r2.1

• ¿Denominaciones?Marketing mix, mix marketing, mezcla de mercadotecnia, mercadotecnia política
• ¿Utilidad? El marketing mix es una herramienta básica para las decisiones de marketing
• ¿Por qué es eficaz? El modelo recoge en varios puntos todas las herramientas a disposición de los responsables de marketing para tomar decisiones
• ¿Palabras clave? Producto, precio, lugar, promoción, mercado objetivo

Historia

El término marketing mix apareció por primera vez en la obra The Concept of Marketing Mix (1948) del teórico Neil H. Borden (1895-1980), profesor de marketing y publicidad en la Escuela de Negocios de Harvard. Dijo que se inspiró en una investigación de James W. Culliton (1912-2004) que describía el papel del responsable de marketing como un «mezclador de ingredientes» y propone en esta fase una lista de doce elementos del marketing mix industrial. En 1960, el profesor Jerome McCarthy (nacido en 1928) retoma la teoría de Borden y retiene cuatro puntos esenciales, las 4P (producto, precio, posición, promoción) en su obra Basic Marketing: a Managerial Approach. La particularidad mnemotécnica de este enfoque contribuye a su éxito y los marketers la utilizan mucho. El marketing mix y las 4P del marketing suelen utilizarse para expresar la misma idea, aunque no sean verdaderos sinónimos. El marketing mix es un concepto que describe las diferentes etapas y decisiones que las empresas o sellos hacen a lo largo del proceso de entrada en el mercado de un producto o servicio; mientras que el modelo de las 4P es una forma —posiblemente la más conocida— de definir el marketing mix.

Definición del modelo

El marketing mix es un concepto de marketing que recoge todas las herramientas a disposición de los marketers para desarrollar acciones eficientes y alcanzar sus objetivos de penetración y de venta en el mercado objetivo.

El marketing mix agrupa todas las decisiones y acciones de marketing tomadas para asegurar el éxito de un producto, un servicio, una marca o de una insignia en su mercado.

Primera etapa decisiva del método marketing: el análisis del mercado. Una vez realizado, el modelo de las 4P puede resultar una herramienta para la toma de decisiones de calidad para los marketers. Además de cubrir los campos de todos los elementos en los que los marketers pueden actuar, este modelo es de uso sencillo. Su denominación particular contribuye igualmente a su éxito. Este sistema de clasificación es uno de los más utilizados en el marketing mix, tanto en los manuales de referencia como en la vida activa.

De forma más general, el modelo del marketing mix puede utilizarse para ayudar a la toma de decisiones en el contexto de una nueva oferta en el mercado y también para probar su propia estrategia de marketing.

El marketing mix aparece cuando observamos un claro aumento del consumo. Durante los Treinta Gloriosos (periodo de gran auge económico, entre el final de la Segunda Guerra Mundial y la primera crisis del petróleo, que experimentaron la mayoría de los países desarrollados, 1946-1973) asistimos a una explosión del consumo en masa. Hasta entonces, el marketing se había contentado con comprender las preferencias y comportamientos del consumidor; con la llegada del marketing mix ya es posible obtener una visión general del lanzamiento al mercado de un producto particular. Aunque se le atribuye esta teoría a McCarthy, que identificó las 4P, este se inspiró en realidad de la lista trazada por Neil Borden en The Concept of Marketing Mix. El profesor reconoce además que le influyeron las investigaciones de su asociado, James Culliton, que describe el papel del responsable de marketing como un «mezclador de ingredientes». Más tarde, Philip Kotler (nacido en 1931), el padre del marketing moderno, retoma el concepto de las 4P y propone una actualización en su obra más conocida llamada Marketing Management (con la colaboración de Kevin Keller, Delphine Manceau y Bernard Dubois).

No todos los autores están de acuerdo en la naturaleza de los elementos del marketing mix. Aunque Neil Borden hablara de «procesos», hoy en día se prefieren los términos «parámetros», «herramientas» o «instrumentos».

La lista original de Neil Borden está compuesta de 12 elementos del marketing mix que el marketer debe tener en cuenta:

• el producto;
• el precio;
• la marca;
• los canales de distribución;
• la venta personal (el cara a cara);
• la publicidad;
• las promociones;
• el envoltorio;
• el escaparate;
• el servicio;
• la manipulación física;
• la búsqueda de datos y el análisis.

McCarthy propone agrupar estas variables en cuatro categorías o cuatro palancas de acción:

• el producto;
• el precio;
• la posición;
• la promoción.

Estas listas, compuestas de doce o cuatro elementos, agrupan en realidad todas las herramientas de las que dispone una empresa para influir en sus ventas. Sin embargo, Esta teoría no revela ninguna verdad absoluta y no permite en ningún caso asegurar al 100 % la eficiencia de las decisiones. La calidad de la estrategia de marketing establecida reside en la pertinencia y coherencia de los cuatro elementos que componen la teoría del marketing mix, que podría resumirse de esta forma: el producto correcto en el lugar, precio y momento adecuado. Para ello, basta con:

• crear un producto o un servicio que un grupo de personas en particular desee;
• venderlo en un entorno frecuentado regularmente por estos individuos;
• comercializarlo a un precio que corresponda a las expectativas de los clientes;
• hacer que esté disponible cuando estos lo deseen.

Este enfoque es pertinente, pero no hay que olvidar la carga importante de trabajo que será necesaria para reunir todos los datos necesarios, como los deseos, las expectativas y los comportamientos de los clientes. Todavía hay que determinar cómo producir el bien o servicio, a qué precio y en qué momento comercializarlo para optimizar las ventas. Esta idea supone un conocimiento en profundidad del mercado objetivo, que también hay que definir. Es entonces cuando el análisis del mercado se vuelve un elemento a tener en consideración.

La política del producto

Se dice «producto» a todo lo que constituye una oferta que responde a una necesidad en el mercado, es decir, un producto puede ser un objeto físico o un servicio introducido en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad tras la compra, uso o consumo. La política del producto designa desde entonces la selección de las características relativas a los bienes o servicios propuestos por la empresa, es decir la naturaleza, la calidad, la talla, el diseño, etc. También puede tratarse de decisiones sobre la marca, el embalaje, la etiqueta o la gama.