Ryan Holiday - Growth Hacker Marketing. El futuro del Social Media y la Publicidad (Títulos Especiales) (Spanish Edition)

Prefiero la disciplina del conocimiento a la anarquía de la ignorancia. Perseguimos el conocimiento de la misma forma en que un cerdo persigue trufas.

—David Ogilvy

H ace casi un año y medio, en un día de apariencia normal, me monté mi coche para salir de casa, dando por supuesto de que sería una jornada más. Esa mañana había leído las noticias, había tratado temas importantes por teléfono con uno de mis empleados y había concertado una comida de trabajo y varias reuniones a lo largo del día. Me dirigía a mi club deportivo, un elegante gimnasio privado con más de un siglo de antigüedad y frecuentado por ejecutivos del centro. Allí nadaría, correría y me sentaría en la sauna a pensar un rato.

Llegué a la oficina las 10 de la mañana, saludé con un gesto a mi asistente y me senté en el despacho a revisar unos papeles que esperaban mi firma. También tenía que aprobar unos diseños de anuncios, procesar facturas y revisar unas propuestas. Estábamos trabajando en el lanzamiento de un nuevo producto y también tenía que escribir una nota de prensa. Había llegado un paquete con revistas, y se lo entregué a uno de mis empleados para que las catalogase y las guardase en nuestra biblioteca.

Mi trabajo: soy director de marketing en American Apparel. Tengo a mis órdenes media docena de empleados. Aquel día, al otro lado del hall, miles de máquinas de coser trabajaban sin parar, manipuladas por los mejores trabajadores del mundo textil. Unas puertas más abajo estaba el estudio donde se realizaban las fotografías de mis anuncios.

A parte de unos cuantos dispositivos tecnológicos, como mi ordenador y mi smartphone, diría que mi día había empezado como el de cualquier otro ejecutivo de marketing de los últimos 75 años. Tenía que comprar espacios publicitarios, planificar eventos, hablar con periodistas, hacer diseños creativos, aprobar ascensos y utilizar muchos términos como “marca”, “CPM”, “conciencia”, “atención de los medios”, “prioridades”, “valor añadido” y “cuotas”. En eso consistía mi trabajo. Y así había sido siempre.

No quiero compararme con Don Draper o con Edward Bernays. Solo digo que podríamos haber cambiado nuestros puestos y seríamos capaces de desarrollar nuestro trabajo haciendo unos pequeños ajustes. Y yo, al igual que el resto de compañeros de mi negocio, encontraba este trabajo fascinante.

Pero ese día todo cambió cuando me topé con un artículo. Habían diseñado su titular para llamar la atención. Y vaya si lo habían conseguido: “El growth hacker es el nuevo VP el marketing”.

¿Cómo?

Yo era un VP del marketing. Adoraba mi trabajo. Y, además, era muy bueno. Había aprendido por mi cuenta, me había formado a mí mismo. Y, con tan solo 25 años, dirigía las campañas de publicidad de una empresa que tenía 250 tiendas distribuidas por 20 países y que facturaba 600 millones de dólares al año.

Pero al autor de este artículo, Andrew Chen, que era un emprendedor y tecnólogo muy influyente, no parecía importarle lo más mínimo. Según aseguraba él, mis compañeros y yo estaríamos muy pronto en el paro. Y ya había gente preparada para sustituirnos.

Hay un nuevo perfil profesional, llamado “Growth Hacker”, que se está integrando en la cultura de Silicon Valley. Hoy, técnicos y programadores son una parte esencial del marketing. Un growth hacker es una mezcla de experto en marketing y de programador, alguien que se enfrenta a la pregunta “¿Cómo consigo clientes para mi producto?” y utiliza en su trabajo tests, páginas de inicio, factores virales, correos electrónicos, Open Graph, etc...

... De repente, el esquema clásico del equipo de marketing había dejado de ser válido. Ya no tenía sentido contar con un VP de marketing al que le reportaba un grupo de técnicos de ventas. Ahora, se trabaja con hacker que lideran a equipos de equipos de ingenieros.

Y pensé: “Pero, ¿qué diablos es un growth hacker? ¿Cómo puede hacer mi trabajo un ingeniero?”

Entonces me fijé en las serie de empresas que Chen ponía como ejemplo en su artículo. Eran compañías que ni siquiera existían unos pocos años atrás:

• Dropbox

• Zynga

• Groupon

• Instagram

• Pinterest

Figura I.1. Empresas multimillonarias que apenas existían hace unos años.

Hoy, estas empresas valen miles de millones de dólares.

Como explica Micah Baldwin, fundador de Graphicly y mentor de start-up en TechStars y 500 Startups, “Cuando no existen grandes presupuestos, las start-up aprenden a hackear el sistema para construir sus empresas”. Su forma de trabajar ha conseguido que nos replanteemos, desde cero, cómo hacer marketing. Sus métodos, innovaciones y soluciones echan han dejado obsoletas las bases del marketing tradicional.