Patricia Benavides Velasco - Marca y publicidad comercial : un enfoque interdisciplinar

Anxo Tato Plaza

Catedrático de Derecho Mercantil. Universidad de Vigo

Pablo Fernández Carballo-Calero

Profesor de Derecho Mercantil. Universidad de Vigo

I.NOCIONES GENERALES SOBRE LA AUTODISCIPLINA PUBLICITARIA

Concepto y características

Siguiendo al Prof. GÓMEZ SEGADE , podemos afirmar que la autodisciplina o el autocontrol supone la observancia de unas pautas de conducta cuyo cumplimiento se ha fijado previamente como objetivo. Así pues, podemos también afirmar que casi todas las facetas de la actividad de una empresa son susceptibles de ser sometidas a un sistema de autodisciplina o autocontrol. Basta recordar, a estos efectos, el relativo éxito del que gozan los departamentos de control de calidad de los productos en el seno de las más modernas empresas, departamentos cuya actividad consiste, precisamente, en velar por el cumplimiento de aquellos niveles mínimos de calidad que la propia empresa se ha fijado como objetivo en la fabricación de los correspondientes productos.

La publicidad, como actividad típica de la empresa contemporánea, no escapa a esta tendencia, lo que nos permite hablar de autodisciplina publicitaria cuando en el marco de una empresa (o, como luego veremos, en el marco de una organización) se establecen unas normas publicitarias de lealtad de cuyo cumplimiento se encarga la propia empresa u organización.

Clases

Así definidos, los sistemas de autodisciplina publicitaria pueden ser clasificados con arreglo a diversos criterios. De este modo, cabe distinguir, en primer término, entre autodisciplina individual y autodisciplina colectiva, según se trate de un sistema instaurado en el seno de una única empresa o, por el contrario, de un sistema en el que participen varios empresarios.

A su vez, los sistemas colectivos de autodisciplina pueden ser sectoriales o centralizados .

Resulta evidente, en fin, que los sistemas colectivos y centralizados de autodisciplina no sólo presentan indudables ventajas frente a los restantes sistemas, sino que, por sus propias características, pueden llegar a alcanzar una mayor trascendencia social. En efecto, al agrupar a empresas pertenecientes a distintos grupos profesionales y a distintos sectores del mercado, este tipo de sistemas consiguen una mayor base representativa, circunstancia ésta que contribuye a aumentar sus recursos económicos y a dotar de una mayor eficacia a las decisiones que se adopten en su seno. Dice BRANDMAIR .

II.ANTECEDENTES DE LA AUTODISCIPLINA PUBLICITARIA EN ESPAÑA

Antecedentes remotos

Pese a las indudables ventajas y a la mayor trascendencia social de los sistemas colectivos y centralizados, lo cierto es que los antecedentes más remotos de la autodisciplina publicitaria en nuestro país parecían mostrar una clara tendencia hacia el establecimiento de un sistema sectorial. Estos antecedentes datan de la segunda mitad de la década de los sesenta. Fue entonces, en efecto, cuando se dieron a conocer distintos textos y proyectos, entre los que destacan el Decálogo del agente publicitario de 1965 y el Proyecto de Código de ética publicitaria que debería haber sido aprobado en el Primer Congreso Nacional de Agencias de Publicidad celebrado en 1968 .

La escasa incidencia del primero de estos dos textos, y la excesiva amplitud y ambición del segundo, provocaron el fracaso de ambos . Así las cosas, los intentos por implantar un sistema de autodisciplina publicitaria en España se aplazaron hasta el año 1973. En este año no sólo se aprobó (con idéntica suerte que los textos anteriores) el Código de Prácticas Leales en Publicidad del Sindicato de Prensa, Radio, Televisión y Publicidad, sino que también se iniciaron distintos trabajos encaminados a la implantación de un sistema colectivo y centralizado de autodisciplina publicitaria. Como veremos a continuación, estos primeros trabajos fueron protagonizados por la Asociación Española de Anunciantes.

Autocontrol de la Publicidad, S.A.

2.1.Origen

Como ya se expuso en el anterior epígrafe, en el año 1973 la Asociación Española de Anunciantes inició los trabajos encaminados a la instauración en España de un sistema de autodisciplina publicitaria colectivo y centralizado. A estos efectos, se realizó una encuesta entre sus socios planteando tal posibilidad, al tiempo que se iniciaban también los necesarios contactos con los medios de comunicación y las agencias de publicidad. La favorable acogida de todos estos sectores provocó que la Asociación intensificase sus trabajos a partir del año 1975.

Un año más tarde (1976), los esfuerzos de la Asociación Española de Anunciantes recibían el apoyo explícito de la Administración Pública. Así, el 30 de marzo de 1976, el Pleno de la Junta Central de Publicidad aprobó una recomendación dirigida a los distintos estamentos publicitarios para que se pusiera en marcha en España un sistema de autodisciplina publicitaria.

Como consecuencia de esta recomendación, se celebró una reunión entre la Junta Central de Publicidad y los representantes de los anunciantes, las agencias y los medios publicitarios españoles. En esta reunión, que tuvo lugar el 8 de noviembre de 1976, se dio el impulso definitivo a la creación de un sistema colectivo y centralizado de autodisciplina, pues todos los participantes apoyaron sin reservas la creación de un organismo de autocontrol. Las consecuencias de este respaldo generalizado no se hicieron esperar: el 17 de mayo de 1977 nacía Autocontrol de la Publicidad, S.A.

2.2.Organización y funcionamiento

Como no podía ser de otro modo, Autocontrol de la Publicidad, S.A., nació como una organización de carácter privado regida por el principio de libertad de adhesión . De ella podían formar parte las agencias, los medios y los anunciantes, bien como socios numerarios, bien como socios adheridos. Las asociaciones o entidades legalmente establecidas que, por su naturaleza y fines, estuviesen interesadas en la gestión y desarrollo de Autocontrol, podían ingresar también en esta organización como socios institucionales.

Desde un punto de vista institucional, Autocontrol de la Publicidad se constituyó como sociedad anónima, dando origen así a un supuesto absolutamente peculiar y excepcional a nivel europeo. Esta elección, por lo demás, condicionó en gran medida la organización de Autocontrol. En principio, esta organización debía contar, como toda sociedad anónima, con una Junta General y un Consejo de Administración. Pero la presencia de socios adheridos y socios institucionales obligó también a crear un órgano extraño a la sociedad anónima: la Asamblea de socios, encargada de aprobar las cuentas, fiscalizar el desarrollo de la actividad social y decidir sobre cualquier otro punto que el Consejo de Administración hubiese incluido en el orden del día.

La doctrina .

Pero, además de una sociedad anónima, Autocontrol, S.A., era también un organismo de autodisciplina. Por ello, además de los órganos sociales propios de toda sociedad anónima, debían existir unos órganos encargados de la gestión del sistema de autodisciplina. Éstos eran: el Director General, el Consejo Asesor y la Comisión Jurídica.

El primero de estos tres órganos asumía, además de la representación de la sociedad, las tareas de instrucción de los expedientes. De este modo, el Director General podía proponer la apertura de expedientes y efectuar todos los trámites para someter éstos al fallo de la Comisión Jurídica.

Los expedientes incoados por el Director General (por propia iniciativa o por denuncia de cualquier persona) eran luego sometidos a la Comisión Jurídica, la cual se encargaba de estudiarlos, emitir el correspondiente fallo e imponer las sanciones adecuadas. Además, la Comisión asumía una serie de funciones adicionales, tales como la emisión de dictámenes, la recopilación de las directrices que debían regir en el sector de la publicidad o la redacción de los distintos códigos éticos , los siguientes códigos sectoriales: normas sobre publicidad de productos alimenticios, normas sobre publicidad de cosméticos y perfumes, normas sobre publicidad de bebidas alcohólicas, normas sobre publicidad dirigida a la infancia, y, por último, normas sobre publicidad testimonial.