Gemma Muñoz - Analítica Web en una semana

¡Enhorabuena! Sí, te lo decimos a ti, que tienes este libro en las manos. Puedes sonreír, no pasa nada. Nadie te está viendo. ¿Por qué te felicitamos? Simple. Has decidido averiguar de qué va esto de la analítica web. Has decidido dar un paso al frente, arremangarte y «ensuciarte». Y lo has hecho con una de las disciplinas básicas de internet, pero al mismo tiempo una de las más desconocidas.

En este libro averiguarás por qué es tan importante, y te avisamos de que una vez empieces… ¡no vas a querer parar de aprender! Luego no digas que no te lo advertimos.

Como es el primer día en el que te enfrentas a este tema, vamos a empezar con una explicación práctica: la analítica web te permitirá conocer lo que ocurre en tu página web y, por tanto, mejorar sus resultados.

Sencillo pero potente, ¿verdad? Por fin «algo» que me dice qué es lo que ocurre y me ofrece pistas sobre cómo mejorar mis resultados.

Ésta es la explicación breve, pero como puedes imaginar tiene muchos, muchos matices. Sin embargo, es una buena manera de empezar.

Para sentar las bases, empecemos con la definición de la Web Analytics Association (WAA, www.webanalyticsassociation.org): Is the measurement, collection, analysis and reporting of Internet data for the purposes of understanding and optimizing Web usage («Es la medición, recogida, análisis e interpretación de los datos de tráfico web con el objetivo de entender y optimizar la navegación web»).

En otras palabras, la analítica web es el resultado de analizar la actividad del sitio web con el objetivo de enfocar acciones a resultados. Lo más importante es entender que no es tanto una herramienta técnica como una de negocio.

Durante muchos años nos hemos dedicado a explicar por qué internet es tan útil. Afortunadamente, ya hemos superado esa etapa. Internet se ha convertido en un commodity; todos hemos asumido que es útil y lo usamos casi todos los días, pero muchas de las disciplinas que lo componen todavía nos suponen un reto (cierto es que las cosas evolucionan tan rápido que es difícil asimilar conceptos).

Existen grandes diferencias en el grado de asimilación de internet. Mientras unos miden intensivamente cada una de sus acciones en internet, son usuarios activos de redes sociales, etc., otros tratan de negar la utilidad de internet en su día a día y evitan cualquier contacto con la red. Estas diferencias evidencian los problemas que ha causado la rapidez con la que internet se ha introducido en nuestras vidas.

A pesar de que internet es algo cotidiano, no hemos asumido que cambia las reglas de juego del mundo offline (expresión en creciente desuso, pues la línea entre los ámbitos off y online es cada vez más difusa).

En este mundo las cosas se miden por medio de encuestas. Se hacen incontables entrevistas y tests de todo tipo a partir de los cuales se extrapola. Aunque los resultados son bastante fiables, no dejan de ser extrapolaciones.

En internet podemos medir cada acción, cada clic, cada visita a nuestra página web. Es como si hiciésemos una encuesta a todos los que pasan por nuestra tienda. Podemos alcanzar un nivel de granularidad hasta hace poco impensable. ¿Qué te parece más fiable, extrapolar o «preguntar» al 100 % de tus clientes?

Desde un principio, el reto al emprender cualquier acción o inversión es obtener el máximo rendimiento y cumplir con los objetivos fijados. La analítica web nos permite medir los resultados obtenidos, saber qué cosas han funcionado mejor y peor, y tomar las decisiones adecuadas para potenciar los éxitos y corregir los errores. De este modo podemos cumplir con las premisas de maximizar el rendimiento y alcanzar los objetivos (o al menos saber por qué no lo has logrado).

Estamos tan acostumbrados al mundo offline, al mundo de las extrapolaciones, al mundo de «te lo tienes que creer porque no hay otra forma de medirlo», que no nos damos cuenta de que internet te permite conocer a fondo a tus clientes y comprender el porqué de las cosas.

La analítica web te permite entender qué ocurre antes de que los usuarios lleguen a tu web, cómo se comportan mientras están en ella y por qué no se cumplen los objetivos que tienes marcados en tu web.

Como cualquier negocio tradicional, en internet tenemos que poner en marcha una serie de acciones para darnos a conocer y atraer tráfico a nuestra web. Las campañas de publicidad a las que estamos más acostumbrados se componen de anuncios en televisión, prensa, radio, folletos y carteles (entre otros muchos medios). Internet es un canal indispensable que debe figurar en la lista y que tiene sus propias formas de dar a conocer sus productos. Veamos los principales.

Buscadores

Search Engine Optimization(SEO) o posicionamiento natural en buscadores. Son un conjunto de técnicas que facilitan que tu web se posicione lo más arriba posible en los resultados naturales. Hacen que tu web sea más comprensible y relevante para los motores de búsqueda.

Hasta finales de 2011 estos criterios eran puramente técnicos, pero desde la llegada de Google Panda (una actualización del algoritmo de búsqueda de Google), las recomendaciones en redes sociales empiezan a tomar importancia como criterio para mejorar el posicionamiento de una página.

Search Engine Marketing(SEM), más comúnmente conocido como PPC (pay per click) o Adwords (anuncios de PPC en Google). Permite posicionar tu página en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda mediante anuncios pagados, sobre la base de pujas por los términos de búsqueda que los usuarios utilizan.

Fig. 1.—Diferencias entre SEM y SEO.

Display (banners)

Es la versión online de los anuncios en periódicos y revistas. Consiste en insertar publicidad en páginas web.

Tienen mala fama porque en ocasiones pueden ser intrusivos y porque muchos piensan que no son rentables. Sin embargo, de acuerdo con nuestra experiencia, una campaña de banners bien planificada, negociada y sobre todo medida y optimizada (aquí entra en juego la analítica web), puede ser muy efectiva y rentable.

Parte de esta mala fama se debe a que sólo se miden las conversiones directas (clic en el banner y conversión [cumplir objetivo]), y no se tienen en cuenta las conversiones asistidas (aquellas que inicia, pero terminan entrando/contabilizándose por otro canal).

Social media

Se trata del conjunto de estrategias que una empresa puede desarrollar en las redes sociales, ya sea conversando con los usuarios o insertando publicidad en la propia red social.

Email marketing

El marketing directo por excelencia en internet. Una de las disciplinas más efectivas. Tiene las mismas ventajas que el marketing directo postal tradicional, pero con ventajas añadidas como un control total sobre las piezas, la medición de resultados y unos costes mucho menores.

Marketing de afiliación

En internet existen millones de sitios web cuyo modelo de negocio se basa en la publicidad (banners, emailing y muchas cosas más), pero que no pueden acceder a los anunciantes por falta de recursos.