Avinash Kaushik - Analítica Web 2.0

Introducción

Tengo un objetivo sencillo, si acaso algo optimista o ambicioso, con este libro: cambiar el modo en que el mundo toma decisiones en lo que respecta al online .

Durante demasiado tiempo nuestros esfuerzos online se han clasificado de forma precisa como «iniciativas orientadas a la fe».

¿Y por qué no? Es exactamente la forma en que tomamos las decisiones para nuestra operativa offline y que cuando cambiamos a online , las duplicamos. Pero para el online , en el magnífico y hermoso mundo web, no tenemos que depender de la fe.

Vivimos en un entorno con alto contenido de información, donde los números, los datos, las matemáticas y el análisis deben ser la base de nuestras decisiones. Podemos utilizar la información para determinar una comercialización eficaz, relacionarnos estrechamente con nuestro público, mejorar la experiencia del cliente en nuestros sitios, invertir nuestros escasos recursos y, por último, para mejorar el rendimiento de nuestras inversiones, ¡ya sea recibiendo donaciones, incrementando los ingresos o ganando unas elecciones! Tiene el derecho divino de poder orientarse hacia los datos y en este libro se le mostrará cómo ejercer ese derecho.

Analítica Web 2.0 dispone de una estructura que redefine lo que significan los datos de forma online . El libro no trata únicamente de los clics que se vayan recogiendo de su sitio web utilizando herramientas analíticas como Google Analytics, Omniture o XiTi. Analítica Web 2.0 trata de darlo todo con el objetivo de entender el impacto y valor económico de su sitio web, haciendo un estricto análisis de los resultados. Se trata de expresar su amor por los principios de estar orientado al cliente, al aprovechar las iniciativas de la opinión de éste y, mi preferido, a aprender a reconocer el fracaso rápidamente, aprovechando el poder de la experiencia.

También se trata, y esto es genial, de romper con las barreras de sus datos, utilizando información de inteligencia relevante, para comprender verdaderamente los puntos fuertes y débiles de sus competidores.

Este libro responde a cuatro preguntas existenciales: qué, cuánto, por qué y qué más .

El impresionante mundo de las tomas de decisión orientada a los datos

El mundo offline (el mundo real) no va a ninguna parte. Sin embargo, la web se está convirtiendo en el centro de cualquier aspecto de nuestra existencia. No importa si es dueño de un pequeño negocio, un político, una madre, un estudiante, un activista, una abeja obrera o sólo uno de los siete mil millones de homosapiens del planeta. No importa si vive en Atenas, Antananarivo, Abu Dhabi o Alburquerque. Disponemos de acceso a múltiples fuentes de datos (cuantitativos, cualitativos y competitivos).

Tenemos acceso a un gran número de herramientas gratuitas que podemos utilizar, para asegurar nuestras decisiones en la web, que van desde la táctica a la estratégica, pero todas están basadas en datos. Esas decisiones van desde el contenido que debe incluir y en qué página, la manera de comprar el correcto conjunto de palabras clave para nuestras campañas de marketing de búsqueda, la manera de encontrar a la audiencia con el perfil demográfico y psicográfico correcto para nuestro negocio y hasta la manera de deleitar a los visitantes cuando accedan a su sitio web.

He comparado la analítica web con Angelina Jolie: esta comparación nos debería sugerir lo atrayente y potente que es, así como la influencia positiva que creo que ejerce. Estoy convencido de que estará de acuerdo conmigo cuando vaya por la mitad del libro.

¿Cuál es el contenido del libro?

Este libro se ha escrito sobre la base del primero, Web Analytics: An Hour a Day . No me voy a andar con rodeos: el capítulo 1 comienza a lo grande, con una presentación de la estructura de Analítica Web 2.0 , seguido de un argumento persuasivo sobre por qué el modelo mental de «multiplicidad» es obligatorio para salir con éxito con las herramientas. ¡En tan sólo 13 páginas, pasamos de 0 a 60! Elegir el conjunto adecuado de herramientas puede ser tan importante como elegir a tus amigos: si se elige el equivocado, uno puede tardar mucho tiempo en recuperarse. En el capítulo 2, le guío a través de un proceso de autorreflexión que le ayudará a elegir el conjunto adecuado de herramientas de análisis web para su empresa. También aprenderá algunas preguntas que podrá realizar a sus proveedores de herramientas (¿por qué no presionarles un poco?), la orientación necesaria para llevar a cabo la selección del proveedor y, por último, optimizar la negociación de su contrato (¡vuelva a presionarles!).

Los capítulos 3 y 4 abarcan el extraordinario mundo de la analítica web y de clics, tradicional. En el capítulo 3, aprenderá matices complejos que profundizan en los indicadores modernos, utilizando ocho métricas específicas: lo que debe buscar, lo que debe evitar y cómo asegurarse de que su empresa haya elegido el conjunto adecuado de indicadores. También aprenderá mi técnica preferida para diagnosticar el motivo que está detrás de unos malos resultados.

El capítulo 4 retoma la historia y, paso a paso, le guía a través de un manual básico sobre la analítica web que le ayudará a moverse de una forma rápida desde los datos a la toma de decisión, en su sitio web. A continuación, exploraré las estrategias analíticas fundamentales seguidas de seis análisis específicos para su vida cotidiana. En cada una de las secciones aprenderá cómo alcanzar uno o dos niveles más de conocimiento de lo esperado. Este capítulo finaliza con una prueba real sobre cinco retos clave de analítica web (¡no se lo pierda!).

Podrá considerar al capítulo 5 como su mejor amigo, ya que abarca el motivo único y más importante de la existencia de los sitios web: los resultados. Es decir, las conversiones, los ingresos, la satisfacción del cliente, la fidelización de los usuarios y mucho más. Aprenderá la importancia de poder centrarse en las microconversiones (¡un imprescindible!). Al final del capítulo ofrezco dos conjuntos específicos de recomendaciones sobre cómo medir los resultados del comercio no electrónico y de los sitios web B2B.

En el capítulo 6 es donde empieza lo divertido de este libro, porque se cubre el maravilloso mundo de las necesidades de orientación al cliente: escuchar a los clientes y hacerlo por todo lo alto. Aprenderá a potenciar o a sacar provecho de las pruebas de laboratorio, de las encuestas y de cualquier otra metodología de diseño orientada al usuario. Por último, me gustaría hacer un resumen de las emocionantes técnicas que tengo en perspectiva y que cambiarán, de forma drástica, su modo de pensar con respecto a potenciar las opiniones del cliente.

El capítulo 7 cubre la experimentación y las pruebas. Si alguna vez ha leído mi blog o me ha escuchado hablar, sabrá lo absolutamente liberador que resulta que la web nos permita reconocer el error de una forma más rápida, con más frecuencia y hacernos más inteligentes cada día. Aprenderá sobre los tests A/B y los tests multivariantes. Básicamente, creo que recordará más este libro por haberle enseñado la potencia de los experimentos controlados (por último, ¡será capaz de contestar las preguntas más complicadas que se haya encontrado jamás!).