Seth Godin - La vaca púrpura: Diferénciate para transformar tu negocio

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“Sabe a pollo” no es un cumplido”

“Ya nadie se ríe de los chistes viejos”

MAX GODIN

Es usted un consumidor post-consumista. Tiene todo lo que necesita, y casi todo lo que quiere, menos tiempo.

“El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing ”

DAVID PACKARD

“Todo lo que se podía inventar, ya se ha inventado” .

CHARLES H. DUELL, 1899. Delegado de patentes de EE. UU.

Pocas pes

Durante años, los expertos en el tema han hablado de las cinco pes del marketing. En realidad, hay más de cinco, pero todo el mundo elige a sus preferidas. Algunas de ellas son:

• Producto. • Precio. • Promoción. • Posicionamiento. • Publicidad. • Packaging . • Pasar. • Permiso.

Ésta es la lista de control del marketing: una forma rápida de comprobar si ha hecho usted bien su trabajo y un modo de describir cómo va a conseguir que la gente compre el producto salido de la fábrica. Si los elementos no encajan (por ejemplo, comida en forma de puré que ha lanzado al mercado para los ciudadanos de la tercera edad, pero que saben a papilla de bebé), entonces el mensaje de marketing se confunde y acaba siendo inefectivo.

No está garantizado que el marketing funcione, pero hasta ahora, tal como iban las cosas, si usted contaba con las pes correctas tenía más opciones de éxito que de fracaso.

Sin embargo, ha ocurrido algo alarmante: en la actualidad, estas pes no son suficientes. Este libro trata sobre una nueva p , una p que, de repente, tiene una importancia enorme.

La nueva p

La nueva p es la Vaca Púrpura.

Hace unos años, conducía con mi familia por la campiña francesa cuando nos quedamos ensimismados con los centenares de vacas de cuento infantil que pacían en los pintorescos pastos que se extendían junto a la autopista. Pasamos decenas de kilómetros mirando por la ventana, maravillados con la belleza de la escena.

Sin embargo, al cabo de unos veinte minutos, comenzamos a ignorar a los animales. Las vacas que acababan de aparecer ante nuestros ojos eran como las anteriores, y lo que un poco antes era un acontecimiento único se había convertido en algo corriente, peor que corriente: era mortalmente aburrido.

Las vacas, después de contemplarlas un rato, se vuelven aburridas. Seguramente son vacas como Dios manda, lustrosas, con una gran prestancia, iluminadas por una luz hermosa, pero siguen siendo aburridas.

Pero una Vaca Púrpura… eso sería algo interesante (durante un rato).

La esencia de la Vaca Púrpura es que debe ser extraordinaria. De hecho, si la palabra ‘extraordinaria’ comenzara con p , probablemente prescindiría de la argucia de la vaca, pero ¿qué le vamos a hacer?

Este libro trata del porqué, el qué y el cómo de lo extraordinario .

Palabras en negrita y afirmaciones audaces

Algo extraordinario es un asunto del que merece la pena hablar. Conviene fijarse en él; es excepcional, nuevo, interesante: es una Vaca Púrpura. Las cosas aburridas son invisibles, son una vaca marrón.

El marketing extraordinario es el arte de construir cosas –como un producto o un servicio– en las que vale la pena fijarse. No se trata de aplicar el marketing de cualquier manera, como un añadido de última hora, sino de entender que su oferta en sí misma no es extraordinaria, es invisible.

El complejo televisión-industria era la relación simbiótica entre la demanda del consumidor, los anuncios televisivos y las empresas en expansión que se construían en torno a inversiones en marketing cada vez mayores.

Al consumidor posconsumo ya no le queda nada que comprar. Tenemos todo lo que necesitamos, queremos muy pocas cosas y estamos demasiado ocupados para perder el tiempo investigando algo que usted se ha esforzado en crear para nosotros.

El departamento de marketing coge un producto o un servicio casi acabado y se gasta el dinero en comunicar sus beneficios al público objetivo. Pero este planteamiento ya no funciona.

Creo que hemos llegado a un momento en que no podemos apuntar directamente a las masas. Hemos creado un mundo en el que la mayoría de los productos son invisibles. En las últimas dos décadas, los expertos en economía más astutos han señalado que la dinámica del marketing estaba cambiando. Los que se dedican al marketing han leído y han hablado acerca de estas ideas, incluso han utilizado algunas de ellas y aun así han conservado la esencia de sus viejas estrategias de marketing. Pero los enfoques tradicionales han quedado obsoletos. Cien años de marketing se han desvanecido. Los planteamientos alternativos no son nada nuevo, pero es todo lo que nos queda. Este libro trata de por qué es necesario poner una Vaca Púrpura en todo lo que uno construye; por qué la televisión y los medios de comunicación de masas ya no son nuestras armas secretas y por qué la profesión del marketing ha cambiado para siempre.

Deje de anunciarse y comience a innovar.

Antes, durante y después

Antes de la publicidad existía el boca-oreja. La gente hablaba de aquellos productos y servicios que podían resolver un problema y acababa comprándolos.

La mejor verdulera del mercado tenía una reputación y su parada siempre estaba llena.

Durante la publicidad la combinación de una creciente prosperidad, un deseo consumista aparentemente insaciable y el poder de la televisión y de los medios de comunicación de masas creó la fórmula mágica: si uno se anunciaba directamente ante el consumidor (ante todos los consumidores), las ventas aumentaban. La simbiosis entre la agencia de publicidad y el banquero adecuados significaba poder para hacer crecer una empresa tanto como se quisiera.

Después de la publicidad casi hemos vuelto a la casilla de salida. Pero, en lugar de productos que se venden gracias al lento e inadecuado sistema del boca-oreja, el poder de las nuevas redes permite difundir ideas extraordinarias entre segmentos de población a una velocidad supersónica.

Como expertos en marketing, sabemos que los viejos métodos ya no funcionan. Y también conocemos el motivo: como consumidores, estamos demasiado ocupados para prestar atención a los anuncios, pero a la vez estamos desesperados por hallar buenos productos que resuelvan nuestros problemas.

Lo mejor desde el pan en rebanadas

En 1912, Otto Frederick Rohwedder inventó la máquina de cortar pan en rebanadas. Qué idea tan fantástica: una máquina que podía coger un trozo de pan y cortarlo en rebanadas. La máquina fue un fracaso absoluto. Esto ocurría en los inicios de la era de la publicidad, lo que significaba que un buen producto con una mala publicidad tenía pocas opciones de éxito.

No fue hasta unos veinte años más tarde –cuando una marca nueva llamada Wonder comenzó a vender pan cortado a rebanadasque el invento cuajó. Fue el embalaje y la publicidad («fortalece el cuerpo de doce maneras distintas») lo que funcionó, no la mera cuestión práctica ni la novedad del pan ya cortado.

¿Se ha fijado en la revolución?

A lo largo de los últimos veinte años, una revolución silenciosa ha cambiado la forma de pensar de algunas personas sobre el marketing.

Tom Peters dio el primer golpe con En busca del boom (Ed. Deusto), un libro visionario que explica por qué los únicos productos con futuro son aquellos que han sido creados por gente apasionada. A menudo, las grandes empresas tienen miedo y se esfuerzan en minimizar cualquier cambio, incluido el material válido que surge cuando alguien con entusiasmo crea algo especial.

Peppers y Rogers, en The One to One Future , cogen una verdad simple –es más barato mantener a un viejo cliente que con se guir uno nuevo– y articulan con ella todo el campo de la gestión de la relación con el cliente. Demuestran que sólo existen cuatro tipos (clientes potenciales, clientes, clientes leales y antiguos clientes) y que a los leales les encanta gastar el dinero en sus productos con fre cuencia.

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