Mike Michalowicz - Sé diferente: ¡Marketing que no puede ignorarse!

C uando me propuse escribir mi primer libro, pensé que era similar a moldear una escultura a partir de un trozo de arcilla. Reflexionando, es más como formar piezas de joyería fina a partir de bloques de mármol (que son del tamaño de una casa). Se requiere precisión y perfección en todo momento, y la perseverancia es todo.

Mientras creábamos Sé diferente, dejé caer trozos de mármol y luego AJ Harper los transformó en coronas y anillos perfectamente ajustados. En verdad siento que este libro es lo mejor de nuestra asociación de 14 años. También me sentí así sobre nuestro trabajo anterior, Un paso a la vez. Y me sentí igual con El Sistema Clockwork antes de eso y La ganancia es primero antes de eso. Cada libro es incluso mejor que el anterior, en mi opinión. Ésa es mi definición de una asociación extraordinaria. Gracias por tu increíble arte y esfuerzo, AJ. Y gracias, aún más, por tu maravillosa amistad.

Durante 15 años y contando he trabajado con otra artista, Liz Dobrinska. La portada de este libro es el resultado del trabajo de Liz. Los gráficos incluidos en el libro, los sitios de internet que lo acompañan y todos los gráficos que ves o con los que interactúas son obra de Liz. Quiero agradecerte, Liz, por elegir trabajar conmigo día tras día. Te llamaré en unos 15 minutos.

Gracias a Noah Schwartzberg, mi editor. No puedo decir lo suficiente sobre trabajar contigo. Sólo puedo suponer que soy diferente de algunos autores, ya que en vez de pedirme pruebas y validaciones de, bueno, todo, viste el valor en el proceso. Docenas de cubiertas probadas y validadas. Innumerables títulos, subtítulos y copias de lectores avanzados, todos probados y validados. Con tantos datos y el sinfín de ideas de AJ y mías, te aseguraste de que este libro sirviera a los emprendedores de la mejor manera posible. Y nunca, ni por un segundo, perdí mi voz. Gracias por unirlo todo.

Quiero agradecer a Justin Wise, mi socio en The Different Company, la organización de servicio detrás de este libro. Su aportación ha sido y sigue siendo excelente. No sólo proporcionó comentarios sobre el libro, sino que fue un innovador del sistema en sí. Gracias por enseñar a los emprendedores a Diferenciarse años antes del lanzamiento de este libro. ¡Esta cosa funciona y lo probaste!

Detrás de cámaras hay todo un equipo que trabaja de forma incansable para simplificar el viaje empresarial. Gracias a Kelsey Ayres, nuestra presidenta, por liderar nuestra misión de erradicar la pobreza empresarial. Gracias a Amy Cartelli por hacer todo necesario para que avancemos. Gracias a Jenna Lorenz por ser la voz de nuestra marca. Gracias a Jeremy Smith por mantener al mundo digital al tanto de todo lo que sucede, todos los días. Gracias a Erin Chazotte por asegurarse de que estoy donde necesito estar justo cuando debo estar allí. Gracias a Adayla Michalowicz. Esa niña pequeña con la alcancía ahora es una mujer adulta que está cursando una maestría (y gestiona la comunicación con los lectores y a veces se encarga de la cuenta de Instagram). Y gracias a nuestro novato, Cordé Reed, por servir a nuestra comunidad de expertos para que ellos, a su vez, puedan servir a los emprendedores.

También quiero agradecer a Armando Perez Jr. de Hoosier Security y CCTV Dynamics. Tu historia es poderosa y encontrará su lugar en uno de mis libros, lo juro. Gracias por permitirme entrevistarte una y otra vez. Ves, estás en este libro. Te lo dije.

Gracias a ti. Tu trabajo sirve a la economía global. Tu éxito es el del mundo.

P. D.: Gracias a mi agente. Stephen King estaría impresionado.

S í, no.

Introducción schmintroducción. Vamos al grano. Tú y yo tenemos un trabajo crucial (del tipo de vida o muerte para tu negocio).

Ofreces algo que las personas necesitan, que les encantará. O, al menos, que les encantaría si supieran de él. ¿Qué tan bueno es lo que ofreces si nadie sabe que existe?

La falta de marketing (bueno, efectivo, diferente) lleva a los pequeños negocios a la mediocridad y a un retraso en su crecimiento. Muchos productos y servicios excelentes languidecen en la oscuridad. No lo toleraremos. Al terminar este libro, nos aseguraremos de que seas visible y obtengas resultados en un mercado lleno.

¿Estás listo?

¡Vamos a promocionar tu negocio!

Capítulo uno

S í inhalé.

Yanik Silver sopló una nube de humo de marihuana directo a mi cara. Sólo tuve una opción: inhalarla.

Nunca pensé que mi mayor lección en marketing sería durante un juego de billar, coronada con un signo de exclamación de marihuana. Fue una borregueada que duró toda la vida.

Muchas personas consideran a Yanik el padrino del marketing en internet. Ayudó a innovar en el uso del marketing por correo electrónico en sus primeros días, cuando la gente todavía esperaba escuchar la icónica notificación de AOL: “Tienes un correo”. Cuando la gente pensaba que un sitio de internet innovador era el que tenía un GIF animado de “en construcción”, fue pionero en las páginas de venta con imágenes de producto profesionales y botones claros. La habilidad de Yanik en marketing le dio la compañía de sus sueños: Maverick1000. Creó una red global como manifestación del propósito de su vida: apoyar a emprendedores visionarios a hacer crecer sus negocios y a tener un mayor impacto en el mundo.

Yo acababa de lanzar mi primer libro, El empresario del papel higiénico, y caí redondo en la creencia de que “un buen libro se vende solo”. Creía tanto en eso que temía que los ejemplares se terminaran en el primer mes. Después de todo, si lo crees lo creas, ¿no? O como dicen en la película Campo de sueños: “Si lo construyes, vendrán”. Así que junté dinero con amigos, vacié mi cuenta de ahorros titulada “rómpase sólo en caso de emergencia extrema” y pedí 20 mil ejemplares de tapa dura, los cuales estaban en un solo centro de distribución, juntando polvo. El lanzamiento de mi libro fracasó. El primer día vendí cero ejemplares. Zippo. Nada. Zilch. Nadita. ¿Me entiendes? Ni mi madre compró un libro ese día, ouch.

Derrotado, tenía dos opciones: aprender a publicitar de manera efectiva, rápida, o abandonar mi sueño. Pero ¿por dónde empezar? En aquel momento, las estrategias usadas por algunos especialistas en marketing exitosos me daban náuseas. El marketing online en 2005 se había convertido en algo tan común que quienes lo hacían tenían un título: infomarketer. Al menos, así les decían de frente. A sus espaldas, a esos charlatanes se les llamaba con nombres que no repetiré aquí. Sabes de quién estoy hablando. Un tipo que se para frente a un jet privado (que no es suyo) en la pista (a la que se coló), recargado en un Bentley nuevo (que rentó por unas horas) y te promete el mundo. Sus métodos eran asquerosos y falsos en el mejor de los casos… manipuladores y predadores en los peores.