Kawasaki - El arte de cautivar

«La dificultad no está en las nuevas ideas, sino en superar las antiguas que, para todos los que hemos sido educados como la mayoría, se ramifican hacia cada rincón de nuestra mente.»

John Maynard Keynes

Mi historia

En 1983, en un edificio de Bandley Drive de Cupertino, California, Mike Boich me mostró un prelanzamiento de un prototipo Macintosh. En aquellos momentos, Boich era el predicador del software del departamento Macintosh de Apple. Yo era un humilde joyero que trabajaba sin descanso el oro y los diamantes para un pequeño fabricante de joyería de las afueras de Los Ángeles. El Macintosh era un rumor, y el único motivo por el que tuve la oportunidad de verlo tan pronto fue que Boich y yo compartíamos habitación en la residencia universitaria.

En aquellos tiempos, el término «ordenador personal» era un oxímoron, porque la mayoría de los ordenadores estaban en manos de las quinientas empresas de la lista de la revista Fortune , de las universidades y de los gobiernos. Con mucha suerte, uno podía tener un Apple IIe o un IBM PC. Tenían el texto en minúsculas y mayúsculas, y navegabas por la pantalla con las teclas del cursor. En casi todo el mundo se seguían utilizando las máquinas de escribir IBM Selectric, y los más afortunados tenían acceso al modelo con cinta correctora incorporada.

Ver un Macintosh por primera vez fue el segundo momento más mágico de mi vida (el primero fue cuando conocí a mi esposa). Mi introducción al Macintosh hizo que se me cayera la venda de los ojos, me abrió el cielo y me hizo oír cantar a los ángeles.

Volvamos la vista atrás para ver dos características que convertían al Macintosh en algo tan fantástico. La primera, que podía mostrar gráficos animados. Para demostrar esta capacidad, Andy Hertzfeld, el «mago del software » del departamento Macintosh, creó un programa con dibujos de tapones de Pepsi que saltaban. Entonces Steve Jobs utilizó el programa de Andy para convencer a John Sculley, consejero delegado de Pepsi, de que dejara de «vender agua azucarada» y se incorporara a Apple. Hoy en día esta aplicación parece sencilla, pero en aquel momento ver saltar iconos dentro de una pantalla era pura magia.

La segunda característica era que con un programa de Macintosh que se llamaba MacPaint, se podían dibujar imágenes como esta geisha tallada en madera de Susan Kare, la artista gráfica del departamento. Cuando Boich me enseñó lo que se podía hacer con el MacPaint, mi mente dio varias volteretas. En aquellos tiempos, lo máximo que la gente era capaz de hacer con un ordenador personal era componer imágenes rudimentarias a base de letras y números. Con un Macintosh, cualquiera podía al menos dibujar esquemas, si no crear arte.

Unos minutos de demostración de Boich me convencieron de dos cosas: primero, que Macintosh haría que la gente fuera mucho más creativa y productiva de lo que jamás había soñado; y segundo, que quería trabajar para Apple. Boich me consiguió un trabajo en el departamento Macintosh, y mi misión era convencer a los creadores de que hicieran productos compatibles con Macintosh. Invertí fervor y entusiasmo para conseguir que creyeran en el Macintosh tanto como yo.

Este trabajo fue el inicio de una fascinación de veinticinco años por el arte de cautivar. Defino «cautivar» como el proceso de seducir a la gente con un producto, un servicio, una organización o una idea. El resultado de cautivar es un apoyo voluntario y duradero que resulta mutuamente beneficioso.

Nuestro viaje

Este libro es para las personas que ven la vida por lo que puede ser, y no por lo que no puede ser. Ellas son las que llevan al mercado una causa –es decir, un producto, un servicio, una organización o una idea– capaz de transformar el mundo en un lugar mejor. Se dan cuenta de que para cumplir objetivos en un mundo de medios de comunicación de masas, de plataformas sociales y de publicidad, es necesario establecer algo más que relaciones instantáneas, superficiales y temporales.

Me propongo embarcaros en un viaje en el que aprenderéis a cambiar los corazones, las mentes y las acciones de las personas. He aquí nuestro itinerario:

Capítulo 1: El porqué de cautivar

Cuanto más altas sean tus metas, más necesidad tendrás de cambiar los corazones, las mentalidades y las acciones de la gente. Esto es en especial cierto si tienes pocos recursos y grandes competidores. Si necesitas cautivar a la gente, significa que estás haciendo algo importante. Si haces algo importante, necesitas cautivar.

Capítulo 2: Cómo gustarles

¿Alguna vez te ha cautivado alguien que no te gustara? Lo dudo. Si esa persona lo ha hecho, no creo que el sentimiento durara demasiado. Es por esto que el primer paso para cautivar es conseguir gustar a la gente. Para lograrlo, necesitarás aceptar a los demás y encontrar en ellos algo que te guste.

Capítulo 3: Cómo ganarte su confianza

¿Te ha cautivado alguna vez alguien de quien no te fiaras? Eso también lo dudo. Ser digno de confianza es el segundo paso. La gente confía en ti cuando estás informado, eres competente, piensas en grande y creas situaciones de valor seguro. En resumidas cuentas, cuando haces cosas buenas y las haces bien.

Capítulo 4: Cómo prepararse

Los grandes productos, servicios, organizaciones e ideas cautivan. Las estupideces, no. Prepararse para cautivar a la gente requiere crear algo grande, comunicarlo en términos breves, sencillos y comprensibles, y trabajar como nadie para lanzarlo al mercado antes de que lo haga la competencia.

Capítulo 5: Cómo plantear el lanzamiento

Los grandes cautivadores cumplen. Es por esto que a Richard Branson y a Steve Jobs les va mejor que a nadie. Desde siempre. Lanzar tu causa implica involucrar a la gente en ella, conseguir que, al menos, la prueben, y captar a tus primeros seguidores para que te ayuden a extender el mensaje.

Capítulo 6: Cómo vencer la resistencia

Las personas suelen aceptar productos o servicios «suficientemente buenos» porque están ocupados o porque no tienen más conocimientos. En estas situaciones te toparás con resistencia al cambio. La manera de vencerla es ofrecer una prueba social, una manera de ponerse de acuerdo y cautivar a todos los que puedan ejercer influencias.

Capítulo 7: Hacer durar el hechizo

El hechizo es un proceso, no un acontecimiento. Quieres que tus esfuerzos perduren y eso requiere que la gente interiorice tu causa, corresponda y cumpla con sus compromisos. Esto también ayuda a crear un ecosistema de revendedores, asesores, creadores y grupos de usuarios alrededor de tu causa.

Capítulo 8: Cómo usar la tecnología de empuje

¿Te has preguntado cómo utilizar el PowerPoint, el Twitter y el correo electrónico para obtener información? Estos productos y servicios pueden ayudarte a hacer llegar tu historia a la gente que quieres cautivar. Este capítulo explica cómo hacerlo usando los medios más modernos.

Capítulo 9: Cómo usar la tecnología de arrastre

Además de la tecnología de empuje, está la tecnología de arrastre. En este caso, llevas a la gente hasta tu historia en vez de llevar tu historia hasta la gente. Este capítulo se centra en el uso de las páginas webs, los blogs, Facebook, LinkedIn y YouTube para hechizar a la gente y animarla a acercarse a ti.