Ariane de Saeger - La larga cola

Ariane de Saeger, 2016

Traducción: Marina Martín Serra

Editor digital: Titivillus

ePub base r2.1

• ¿Denominaciones? Larga estela, larga cola o su nombre original en inglés: Long Tail.
• ¿Utilidad? Esta noción designa al conjunto de productos ofrecidos por una empresa de los que se venden pocos ejemplares, pero la suma de cuyas ventas puede superar las ganancias de los productos más vendidos. Esto equivale a decir que los artículos más populares y los más vendidos solamente constituyen una parte minoritaria del volumen de negocios, con el efecto de masa que juega a favor de los artículos más marginales.
• ¿Por qué es eficaz? Tener en cuenta una estrategia semejante permite beneficiarse de ventas constantes en toda la cartera de productos de una empresa.
• ¿Palabras clave?
  • Blockbuster: producto estrella, al que normalmente se asigna un presupuesto publicitario elevado, que obtiene ganancias récord.
  • Volumen de negocios: valor acumulado y contabilizado —generalmente en un periodo de un año— de las ventas de bienes y servicios que realiza una empresa.
  • Coste de oportunidad: indicación sobre la pérdida que se hace invirtiendo sus recursos para un uso más que para otro.
  • E-comercio: comercio en línea (a través de Internet).
  • Provecho: ganancia obtenida en una acción. Por ejemplo, una venta es una acción que puede generar un provecho o una pérdida.
  • Rentable: que genera un beneficio, provecho.
  • Estadísticas: conjunto de datos relativos a un grupo de individuos o de unidades, que permite observar tendencias.

El concepto de larga cola lo adopta en 2004 Chris Anderson (redactor jefe de la revista Wired, nacido en 1961) y se desprende de un ensayo de Clay Shirky (especialista en nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, nacido en 1964) que constata que pocos blogs tienen un número importante de enlaces web que redirijan hacia ellos, mientras que la mayoría de estos blogs —millones— solamente cuentan con un número muy bajo de enlaces que redirijan hacia ellos.

Chris Anderson parte de esta reflexión para intentar explicar los modelos económicos actuales y futuros (en el marco de la economía digital). Describe de qué manera, según él, los productos que tienen poca demanda pueden generar, en conjunto, un importante volumen de negocios.

Es más, la aparición y el uso en aumento de las tecnologías y de lo digital hacen posible el modelo económico de la larga cola: los empresarios se benefician de un coste de almacenamiento muy bajo, incluso a veces nulo o «virtual», cuando comercializan productos digitales (libros digitales, películas en línea, música, etc.), y así pueden distribuir un amplio catálogo en línea, lo que diversifica la oferta y satisface a las personas que prefieren los bienes marginales.

La larga cola es un concepto económico y estadístico que permite ilustrar el reparto del volumen de negocios de una empresa sobre el conjunto de sus productos, incluyendo los productos más populares —los «blockbusters»— pero también los más particulares y marginales. Se trata, pues, de una herramienta de elaboración de estrategias comerciales y marketing.

El modelo está formado por dos elementos:

• la «cabeza», caracterizada por un número limitado de productos populares o muy demandados, cada uno de los cuales registra una alta tasa de ventas;
• la «cola», caracterizada por un gran número de productos particulares o poco demandados, cada uno de los cuales genera una baja tasa de ventas.

El modelo de la larga cola fue popularizado por Chris Anderson después de su análisis de varios sitios de e-comercio como Amazon (principalmente en el caso de los libros), Rhapsody (descargas de música en línea), eBay (objetos de segunda mano) o Netflix (películas en streaming). Este fin analítico señaló efectivamente, en los casos estudiados, que las ventas de los artículos más populares solamente representaban una parte del volumen de negocios global; dicho de otra manera, la rentabilidad de las ventas no dependía únicamente de los artículos estrella. Para evidenciar este fenómeno, escribe su best seller llamado The Long Tail.

Desde el principio, el nuevo concepto cuestiona muchas estrategias comerciales y modelos económicos, ya que el autor afirma que a veces es más rentable no vender únicamente blockbusters; ¡de forma justificada!

La larga cola: la «cabeza» y la «cola»

Concepto a la vez estadístico y estratégico, a menudo se representa en forma de una gráfica que expone en el eje de abscisas (X) los productos vendidos y en el de ordenadas (Y) el número de ventas.

La parte azul —la «cabeza» de la larga cola— revela que solamente algunos artículos tienen un volumen de ventas récord, mientras que la parte amarilla —la «cola»— ilustra que la mayor parte de los productos se venden muy poco.

La regla del 80/20 y la larga cola

La teoría de la larga cola cuestiona la regla del 80/20 —llamada también ley de Pareto—, que afirma que el 80 % del volumen de negocios procede de la venta del 20 % de las mercancías: Chris Anderson demuestra que la regla del 80/20 solamente se aplicaría en los mercados nicho que no están enteramente explotados.

Hoy en día, gracias a las NTIC (nuevas tecnologías de la información y la comunicación), podemos disminuir la escala de producción, diferenciar las mercancías y utilizar las nuevas tecnologías informáticas para beneficiarnos de costes de almacenamiento ventajosos. Además, gracias a los motores de búsqueda, se facilita la elección del consumidor y la gama de productos que se le ofrecen le permite dirigirse hacia donde prefiere. Todos estos productos que tienen poca demanda en un mercado no digital se vuelven, a escala de Internet —y por consiguiente mundial— productos para los que existen muchos clientes. Entonces podrían ser tan beneficiosos para el volumen de negocios como los productos populares, incluso invertir la tendencia 80/20.

Antes de poder desmentir radicalmente una tesis como la de Pareto hay que poder demostrar que todas las reglas inherentes a esta teoría dejan de aplicarse cuando el contexto cambia. Según Anderson, cuando se eliminan todas las restricciones de la oferta y la demanda y el consumidor tiene acceso a todos los productos, la larga cola se dibuja de forma natural.

Sin embargo, la realidad resulta más compleja: no es el mercado quien ignora la cola atractiva, sino el mercado objetivo que no le permite beneficiarse de ella. Es el caso de los productos para los que hay una baja demanda y para los que es difícil optimizar los costes (de logística, de comunicación, etc.). Así, solamente algunos mercados y algunos productos pueden desmentir la regla del 80/20: los digitales. Por consiguiente constatamos que los mercados IT son los que principalmente se benefician de esta realidad.

En resumen

• Los productos a los que incumbe la larga cola son esencialmente los productos que pueden ser digitalizados, como los libros, la música, las películas, etc. Como se ha expuesto anteriormente, para algunas mercancías —alimentarias, por ejemplo— es difícil beneficiarse de las ventajas propias de los productos digitales.
• Así pues habrá que admitir que las empresas que se benefician de un modelo de negocios como el de la larga cola privilegian la diversificación y la digitalización de sus productos.