Nicolas Martin - Domina el arte del storytelling

Nicolas Martin, 2016

Traducción: Laura Bernal Martín

Editor digital: Titivillus

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• ¿Problemática? ¿Cómo recurrir de forma eficaz al storytelling, esta técnica narrativa que está de moda?
• ¿Utilidad? El storytelling se encuentra presente en todos los ámbitos. Por ello, es esencial comprender sus rudimentos y lograr dominar los mecanismos para utilizarlo en el momento oportuno.
• ¿Contexto profesional? Búsqueda de empleo, presentación de un proyecto, comunicación de empresa, comercialización de un producto o de un servicio.
• ¿Preguntas frecuentes?
  • ¿Para qué sirve el storytelling?
  • ¿Para qué se puede usar el storytelling en empresa?
  • ¿Cómo se construye una historia?
  • ¿Qué riesgos hay que tener en cuenta cuando pensamos en el storytelling?
  • ¿Qué hace que el storytelling sea eficaz?
  • ¿Dónde encontrar inspiración para crear un storytelling?

    «El storytelling es la gramática de la comunicación». Sébastien Durand.

El storytelling o el arte de contar historias está lejos de ser una técnica de comunicación nacida estos últimos años, durante nuestra «era digital». Este «arte de concebir y de contar historias» ya existía en la Antigua Grecia, en la época de Homero (siglo VIII a. C.). Como individuos, somos y siempre nos hemos mostrado muy sensibles a la información cuando esta nos llega a través de una historia.

¿Por qué motivo? Esencialmente porque una historia permite apelar a las emociones y llegar al individuo de una manera mucho más personal que un mensaje bajo cualquier otra forma.

Al final, ¿hay algo más eficaz que darle a un relato un poco de carácter y de personalidad con el fin de lograr un momento de atención en un entorno de hipercomunicación? En medio de esta excesiva abundancia de datos, puede ser difícil, por una parte, encontrar la información que buscamos y, por otra y sobre todo, comunicar de forma eficaz para que el mensaje tenga la oportunidad de ser escuchado.

Por ello, recurrir al storytelling puede marcar sustancialmente la diferencia, tanto a nivel personal como en el mundo profesional, siempre que dominemos sus claves principales. Se trata de un peligroso equilibrio entre la personalización y la banalización de tu mensaje, entre un método que se aplica y una «marca de fábrica» que hay que desarrollar. Pero, sobre todo, se trata de un proceso creativo, intelectual y colmado de sentido tanto para ti como para tu objetivo, por lo que nunca hay que despreciar la importancia de las emociones que tu mensaje genera. Sea en el marco de una búsqueda de empleo, de la presentación de un proyecto a tu cargo o de una nueva comunicación interna, que no te cuenten historias, ¡tu dominio del storytelling lo hará por ti!

Utilizado desde el principio de los tiempos, nacido con la propia humanidad, el storytelling tal como hoy lo conocemos se desarrolló, sin embargo, a mediados de los años 90 en los Estados Unidos. En el origen del storytelling moderno nos encontramos a Steve Denning (nacido en 1944), experto en comunicación y especialista en la materia, que reescribió su propia historia, por no decir su propia leyenda: la «Zambia Story».

«En 1996, después de una exitosa trayectoria en la jerarquía del Banco Mundial, fui designado para el cargo de responsable director del programa Knowledge Management. Sin embargo, esta supuesta promoción me dejó al margen, y por aquel entonces tenía casi menos poder que el responsable de la cafetería… Intenté convencer a los directivos del Banco Mundial de la importancia del Knowledge Management, pero tanto mis colegas como los directivos hacían oídos sordos a mis argumentos. Después de haberlo intentado todo, acabé por recurrir, como última opción, a la historia de un agente sanitario de Zambia que encontró las respuestas a sus preguntas sobre el tratamiento de la malaria en la página web de los CDC (Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades) del Departamento de Salud de los Estados Unidos: al utilizar esta anécdota logré demostrar la importancia del programa Knowledge Management y hacer que valoraran el papel que podría desempeñar el Banco Mundial en este ámbito».

Según él, en nuestras sociedades modernas la comunicación clásica ha llegado a su límite, lo que explica la total indiferencia que muestra el público hacia la mayor parte de los mensajes que ve y que recibe cada día. Más concretamente, Denning critica la tradicional trilogía del discurso persuasivo:

• enunciación de un problema;
• análisis del problema;
• preconización de una solución adaptada.

Presenta una trilogía de comunicación más acorde con la manera actual de ver las cosas, y en la que se basa el storytelling. Esta se apoya en los siguientes elementos:

• captar la atención del público objetivo;
• incitarle al cambio;
• convencerle mediante el empleo de argumentos razonados.

Actualmente, el término «storytelling» se ha impuesto no solo en el mundo de la gestión, sino también en el de la política y en muchos otros ámbitos. Esta técnica de narración implica la creación o recreación de una historia basada en hechos o acontecimientos ficticios o reales. Poco importa su forma si cuenta hechos basados en una realidad o en una realidad adaptada.

Por lo tanto, el principal objetivo del storytelling es transmitir, atraer y persuadir gracias a una comunicación que concilia información y emoción, razón y pasión. En este enfoque, es primordial tanto la voluntad de darle sentido al vínculo que se va a crear con el destinatario del mensaje como la de conseguir que a este le apetezca formar parte de esa «bonita historia». Porque, al final, ¿acaso hay algo más importante en la comunicación, ya sea a nivel profesional o personal, que lograr llegar a tu interlocutor de forma que retenga sin mucho esfuerzo el mensaje transmitido?

El storytelling es una técnica comunicativa muy eficaz porque toca el plano afectivo. No obstante, para crear y poner en marcha un storytelling es necesario tener en cuenta su ámbito de aplicación. Aunque en toda historia existen elementos indispensables, algunos sectores, como el empresarial, tienen exigencias distintas.

A pesar de que las empresas no paran de escenificar una aparente variedad de historias, Sébastien Durand, consultor de referencia en comunicación y storytelling, las ha reagrupado en siete tipologías distintas, esquematizadas bajo la forma de un calendario semanal.

Estos siete tipos de historias solo representan el «marco narrativo», es decir, una base, un punto de partida en la construcción de un storytelling relacionado con una empresa. Tras determinar qué tipología aplicar, el modelo del storytelling es más evidente y los elementos que lo conforman, como el protagonista, los obstáculos y las soluciones, son más fáciles de ubicar en el relato de forma coherente y, por tanto, eficaz.