Jorge Villar Rodríguez - Gestió y planificació de redes sociales profesionales

1.1. Introducción

Internet ha representado una revolución en el mundo equiparable a la Revolución industrial, eso ya pocos lo pueden poner en duda. Una revolución extremadamente rápida, teniendo en cuenta que no sería hasta el año 2000 cuando en España se generalizó el uso de la red, con la aparición de las primeras líneas ADSL. En poco más de quince años hemos pasado de navegar a 56 Kbps a llegar a los 300 Mbps, lo cual representa un incremento en la velocidad de más cinco mil veces la inicial. Su llegada ha cambiado nuestra forma de acceder al conocimiento y de hacer negocios, de consumir cultura y de relacionarnos con nuestro entorno. Y, de entre todos esos cambios, el que más ha dado un giro radical a nuestro día a día ha sido posiblemente la aparición de las redes sociales (RRSS); hemos convertido las herramientas de las redes sociales en una parte más de nuestras vidas, unas herramientas que nos mantienen conectados a nuestros conocidos, que albergan nuestros recuerdos y a través de las cuales lanzamos nuestros sentimientos y reflexiones al resto del mundo.

Hace alrededor de diez años que Facebook se extendió por todo el planeta, y se estima que hay más de 1.650 millones de cuentas activas, lo cual representa casi un 25 por ciento de la población mundial total. Aún más reciente es Twitter, y con sus casi seiscientos millones de usuarios, parece imposible encontrar un medio de comunicación tradicional que no mencione la red social como un termómetro del sentir de la sociedad.

Hace unos diez años no existía YouTube ni sus cientos de millones de vídeos subidos, no dimitían concejales por expresar opiniones en Twitter, no escuchábamos música en Spotify, no existía ninguna tienda que pudiera llegar a facturar varios miles de millones de dólares en unas horas. Hace diez años, no teníamos smartphones, por lo que jamás hubiéramos imaginado que una aplicación de mensajería instantánea aniquilaría el gigantesco negocio de los mensajes de texto (SMS) y se podría llegar a vender por 21.000 millones de dólares, aproximadamente el valor de empresas como Adidas, Kellogg’s o KIA.

Esta avalancha de cambios nos ha pillado a todos desprevenidos, incluidas las empresas. Hemos tratado de aprovechar la ola, de no quedarnos atrás. Para ello, hemos leído, nos hemos formado, hemos puesto en duda todo lo que sabíamos…, y antes de terminar de asentar el conocimiento adquirido, la realidad había vuelto a avanzar a velocidad vertiginosa. Para sentirnos más seguros, hemos tratado de crear manuales que nos digan cómo se hacen las cosas ahora, en detalle. Pero, como veremos en las siguientes páginas, ese ejercicio probablemente sea totalmente inútil. Ahora es buen momento para volver a los orígenes, plantear las redes sociales como instrumentos de comunicación y marketing, enmarcando su utilización dentro de las estrategias clásicas y entendiendo el concepto por encima de la técnica. ¿Por qué? Para hacerlas efectivas, para hacerlas rentables. La velocidad de la máquina no ha descendido, pero tenemos que empezar a querer visualizar el escenario desde una perspectiva elevada.

Hemos vendido y comprado alegremente la idea de que en internet todo se puede medir, que la publicidad ha muerto, que el retorno sobre la inversión es instantáneo. Esas premisas nos han llevado a creer que la realidad es plana, y el hecho es que tiene dimensiones cada vez más complejas.

Podemos medir todo, excepto los impactos que recibimos fuera de nuestras pantallas y que, pese a todo, siguen condicionando enormemente nuestra forma de actuar, incluso en internet.

La publicidad ha muerto, sólo importa el contenido, pero todas las redes sociales han puesto en marcha sistemas de contratación de publicidad, algunos de ellos cada vez más indispensables para conseguir que nuestro contenido llegue, incluso, a nuestra comunidad. La publicidad ha muerto, pero las empresas tecnológicas intercambian acciones con los medios tradicionales (televisión y prensa) por inserciones publicitarias en los mismos (media for equity).

El retorno sobre la inversión es inmediato, pero descargamos en nuestros móviles aplicaciones (apps) en las que se han invertido decenas de millones de euros y que, años después, siguen sin facturar ni un solo euro, como es el caso de Wallapop. Los modelos de negocio son tremendamente complejos y se miden con herramientas de analítica web en lugar de programas contables: un crecimiento en usuarios, visualizaciones, interacciones, etc.; y estas estadísticas se traducen en inyecciones de inversores de capital riesgo, deseosos de inflar la base de datos de usuarios de otro producto que luego poder vender.

Nos hablan de volumen de ventas, de facturación, de usuarios…, y lo relacionan con éxito empresarial, olvidando que el éxito de una empresa son sus beneficios, y que vender no es necesariamente un sinónimo de ganar. Amazon, veinte años después de fundarse, ofreció unas pérdidas de 240 millones de dólares en 2014.

1.2. ¿Cuáles son los objetivos de este libro?

Este libro se propone:

a) Dejar clara la importancia de la comunicación y del marketing para cualquier organización, centrándonos especialmente en su vertiente online y, más concretamente, en la gestión de redes sociales.

b) Incidir en la relevancia de la planificación para lograr los objetivos comunicativos y estratégicos de la organización y gestionar adecuadamente las posibles crisis de comunicación.

c) Aportar una metodología para realizar una planificación de redes sociales adecuada y generar un manual de estilo, de contenido y de gestión de las comunidades.

d) Facilitar recursos y herramientas para profundizar en el entorno del marketing online en general y de las redes sociales en particular.

Durante todo el libro tratamos de utilizar el término «organización» porque es el que más supuestos engloba, pero en todo momento lo planteamos como sinónimo de empresa, personaje público, organización sin ánimo de lucro, fundación, administración pública, marca, producto…; en casos concretos podremos utilizar cualquiera de estos otros términos cuando consideremos que en el contexto se facilita la comprensión con el uso de los mismos.

Intentaremos utilizar ejemplos cercanos de pequeñas y medianas empresas, con inversiones publicitarias moderadas o inexistentes y con plantillas reducidas. ¿Por qué? Porque quizá existen demasiados libros que hablan de grandes éxitos obtenidos por grandísimas estructuras, de estrategias y acciones que sólo pueden llevarse a cabo desde presupuestos enormes. Pero la buena comunicación consideramos que no sólo es una cuestión de tamaño.