Layal Makki - El ciclo de vida del producto

Layal Makki, 2016

Traducción: Marta Sánchez Hidalgo

Editor digital: Titivillus

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• ¿Denominaciones? Ciclo de vida del producto.
• ¿Utilidad? Al conceptualizar las diferentes fases de vida de un producto o de un servicio, el responsable, con todo conocimiento de causa, podrá centrarse estratégicamente en optimizar el desarrollo y la implementación de sus productos en un mercado. El campo del marketing y del comercio internacional usan este modelo en particular.
• ¿Por qué es eficaz? Universalidad y simplicidad del modelo.
• ¿Palabras clave?
  • Economías de escala (y rendimientos de escala): una empresa realiza economías de escala cuando el aumento de las unidades producidas coincide con una reducción de los costes por unidad de producción. Los rendimientos de escala son constantes si la producción crece en la misma proporción que los inputs financieros.
  • Inversión extranjera directa (IED): transferencias internacionales de capital realizadas por una empresa que quiere expandir, desarrollar y/o instalar sus actividades en el extranjero. Este tipo de inversión a menudo está motivado por una promesa de reducción de los costes de producción gracias a las interesantes condiciones de los países asociados: materias primas de calidad, mano de obra menos cara, nuevos mercados donde introducirse, etc.
  • Mercado: en economía, el mercado es el lugar donde se encuentra la oferta y la demanda.
  • Principio de ventaja comparativa: para aumentar su riqueza, cada país se especializa en la producción de los bienes con los que es más productivo y rentable. Este principio lo formaliza el economista británico David Ricardo (1772-1823) en su obra Principios de economía política y tributación, publicado en 1817.
  • Producto: en economía se llama «producto» a todo bien o servicio que ha experimentado un mecanismo de producción.
  • Saturación del mercado: cuando un mercado llega a un estado en el que los consumidores no quieren procurarse el bien o el servicio, llega a la saturación. También se llama «saturado» a un mercado por el que no exista ningún nuevo consumidor potencial.
  • Estandarización: es la producción de un bien que tiene en cuenta las normas de referencia y que ofrece una producción conforme a los estándares de la producción.
  • Tasa de equipamiento: en porcentaje, la tasa de equipamiento indica la relación entre el número de hogares que poseen un bien definido y la población total.

Puesto que para una empresa es primordial asignar estratégicamente sus recursos, sobre todo en materia de marketing, tiene que analizar constantemente el comportamiento de los clientes para valorar su percepción de los productos propuestos. Si algunos productos o servicios parecen aumentar las cifras de ventas globales, no siempre será así puesto que, sin previo aviso, pueden experimentar una depreciación fulgurante y repentina que conviene considerar para poder asegurar un equilibrio financiero de las actividades de la empresa.

Ante estas prioridades de análisis constante, el economista estadounidense Raymond Vernon (1913-1999) imagina un modelo de ciclo de vida del producto en los años sesenta. Vernon, partiendo del sencillo principio de que un bien o servicio pasa por diferentes fases comparables a las conocidas por todos los seres vivos, conceptualiza una curva de vida que abarca el nacimiento, la adolescencia, la edad adulta, la vejez y la muerte de un producto. Según él, hay que distinguir cuatro grandes fases:

• el lanzamiento;
• el crecimiento;
• la madurez;
• el declive.

De esta forma, el ciclo de vida de un producto o de un servicio puede compararse a un ciclo de vida biológico, como una semilla que plantamos y brotará antes de crecer y, finalmente, morir.

Raymond Vernon, economista estadounidense, desarrolla en 1966 la teoría del ciclo de vida del producto con el objetivo inicial de ilustrar los cambios de especialización a los que se enfrentan los países a lo largo del tiempo. Para ello, retoma el principio de la teoría de la ventaja comparativa de David Ricardo, según la cual todos los países no poseen las capacidades tecnológicas necesarias para la búsqueda y el desarrollo de nuevos productos. Dicho de otra forma, solo los Estados que posean esta capacidad se atreverán con la producción de productos innovadores utilizando las tecnologías adecuadas. Este modelo va particularmente bien a varios tipos de productos como la radio, la televisión, la electrónica, etc.

Vernon aplica esta teoría a Estados Unidos puesto que, en los años sesenta, este país es líder en el campo de la investigación y del desarrollo: la primera fase de una cadena de producción. Las conclusiones que Vernon sacó en la época se aplican hoy a muchas otras naciones, porque ya no se considera a Estados Unidos imprescindible en materia de investigación y de desarrollo. En general, el ciclo de vida de un producto se puede aplicar a todos los productos como tales, más allá del concepto de ventaja comparativa contemplado en el marco del comercio internacional.

La teoría del ciclo de vida de un producto permite principalmente comprender los cambios de especialización a los que tendrán que enfrentarse los países que han decidido especializarse en la producción de uno o varios productos característicos.

Según el teórico, un producto pasa por cuatro etapas que forman el ciclo de su vida.

• El lanzamiento o el nacimiento. Después del período de investigación y desarrollo que tiene lugar antes, el nuevo producto se lanza al mercado. Esta fase se caracteriza por una necesidad de financiación importante, un volumen de ventas débil, pero en crecimiento, y necesidades de promoción consecuentes para dar a conocer el producto. A escala internacional, según Vernon, el país que lo ha creado posee una ventaja comparativa en el sector de la investigación y del desarrollo. El producto dispone de un monopolio en su propio mercado antes de ser exportado a los distintos mercados extranjeros. Este monopolio provoca un precio de venta elevado.
• El crecimiento. A lo largo de la segunda fase, observamos una demanda en aumento del producto que causa numerosas ventas y la aparición de una competencia, sobre todo de otros países. Se trata del fenómeno de estandarización, del que ningún producto puede escapar: como desde ese momento se vende en grandes cantidades, el producto se beneficia de una economía de escala, lo que implica una disminución de los costes de producción y un aumento de los márgenes y del beneficio. Paralelamente, su precio disminuye, pero no de forma significativa. Los objetivos del marketing son la fidelidad de los clientes actuales y la adquisición de nuevos.
• La madurez. En esta etapa, las ventas se estabilizan mientras cada productor intenta diferenciar su producto de los de los otros. Aparecen numerosas marcas y la competencia se vuelve importante. Es un período marcado por costes unitarios mínimos, un nivel de venta máximo y una guerra de precios, cuya consecuencia es la saturación del mercado: el margen de los productores disminuye y a veces están obligados a abandonar el mercado. Los responsables de marketing se cuidan, por su lado, de garantizar que su producto encarne el top of mind (el producto en el que se piensa en primer lugar), o al menos que figure entre los productos preferidos de los consumidores y que se mantenga en el mercado.
• El declive