Julien Duvivier - Aprende a realizar un buen estudio de mercado

Julien Duvivier, 2017

Traducción: Laura Bernal Martín

Editor digital: Titivillus

ePub base r2.1

• ¿Problemática? ¿Cómo realizar un estudio de mercado que me permita tener las ideas claras antes de lanzar mi producto/servicio?
• ¿Utilidad? Un estudio de mercado bien llevado a cabo le aporta a cualquiera que quiera montar su negocio bases y un método.
• ¿Contexto profesional?Marketing, coaching, desarrollo de redes, creación de empresa, gestión de proyectos.
• ¿Preguntas frecuentes?
  • ¿El estudio de mercado es realmente indispensable?
  • ¿Cómo darle forma a mi estudio de mercado?
  • ¿En qué se diferencia el estudio de mercado del plan de negocios?
  • ¿Cómo realizo un estudio si vendo mis productos/servicios solo por internet?
  • ¿Cuánto cuesta un estudio de mercado?
  • ¿Cómo sé si mi estudio es fiable?
  • ¿Qué método debo adoptar si mi proyecto es completamente innovador?

El estudio de mercado es una noción que puede parecer aterradora. En su proyecto de creación de empresa, muchos se desaniman incluso antes de haber investigado para saber qué obtendrán a cambio.

Sin embargo, se trata de una etapa crucial que, lejos de confortarte en la idea de que tu proyecto es viable, debe permitirte comparar tu visión y tu intuición con la realidad del mundo exterior. Y es precisamente este mundo exterior el que conviene llamar tu mercado. Como todo territorio, tiene su funcionamiento y sus propias reglas. Reúnete con la competencia y con tu clientela, interésate especialmente por la normativa en vigor y, al cotejar todos estos parámetros, podrás determinar tu posición, tu volumen de negocios estimado, tu política comercial, etc.

Toda esta jerga puede darte mucho miedo, pero en realidad solo tiene un objetivo: permitirte lanzarte siendo plenamente consciente de lo que te espera. El estudio de mercado te evitará perder un valioso tiempo si descubres que tu idea no responde a las necesidades del terreno. También te ayudará a conseguir que tu proyecto sea viable a largo plazo, anticipando lo mejor posible la evolución de tu mercado.

Ya seas experto en el sector de actividad en el que has puesto la mira o un completo novato, esta etapa es indispensable, aunque solo sea para definir un volumen de negocios estimado, pulir tu técnica de venta o incluso montar un plan de negocios convincente para tus socios financieros. En efecto, aunque no tenga valor de predicción definitiva y fiable al 100 %, el estudio de mercado no deja de ser la piedra angular del futuro de tu negocio.

El objetivo de este libro consiste en llevarte por el buen camino y conseguir que tu estudio de mercado, lejos de ser un trabajo pesado, esté adaptado a tus necesidades y se convierta en un verdadero trampolín para tu proyecto.

Un mercado es un lugar (físico o virtual) en el que individuos llamados clientes o consumidores conocen a otros individuos, denominados proveedores, que pueden responder a las necesidades de los primeros e incluso suscitarlas. Así pues, esta descripción se aplica tanto al mercado de frutas y verduras de la esquina como al mercado de empleo (siendo entonces los proveedores las empresas, y los consumidores los buscadores de empleo).

¿Sabías que…?

Según un sondeo llevado a cabo por la APCE (la Agencia Para la Creación de Empresas) en 2005, más del 70 % de los fracasos de nuevas empresas se deben a problemas comerciales, es decir, a un cálculo erróneo del volumen de negocios y de la estrategia comercial a establecer. Estos dos parámetros son resultado directo del estudio de mercado.

• El primer objetivo de tu estudio es la rentabilidad. Tienes que vender la cantidad suficiente de productos o de servicios para que tus ingresos sean superiores a tus gastos. Para ello, has de conocer bien las grandes tendencias de tu mercado, tus fortalezas y tus debilidades, etc. Tienes que haber establecido de antemano una estrategia comercial que se apoye en elementos tangibles y, especialmente, has de saber quiénes son tus clientes y tus competidores potenciales y a qué precio tienes que vender tus productos.
• El segundo objetivo es el crecimiento y la sostenibilidad. Tu oferta tiene una duración limitada en el tiempo y experimentará:
  • una fase de lanzamiento y de desarrollo (que implicarán inversiones y, por tanto, precisarán de una necesidad de fondo de maniobra que es conveniente anticipar);
  • una fase de madurez (durante la que tendrás que adaptar tus precios y reajustar tus productos o servicios para fidelizar a tus clientes);
  • y una fase de declive (que no quiere decir abandonar tu proyecto, sino que tendrá que encontrar su ritmo o renovarse para mantenerse en el tiempo).

El estudio de mercado, sin intentar anticipar cuándo y cómo exactamente se desarrollarán todas estas etapas, tiene como objetivo colocar de antemano los referentes y tomar todas las precauciones que sean necesarias para que ninguna sorpresa desagradable haga que tu proyecto se quede obsoleto.

¿Sabías que…?

La necesidad de un fondo de maniobra (FM) es la suma de la que debes disponer (el presupuesto) para cubrir tus inversiones. Esta preocupación, clave en la vida de una empresa, lo es aún más en la fase de lanzamiento, en la que hay que afrontar los gastos más elevados (locales, proveedores, marketing y comunicación) en un momento en que aún no se han recaudado las ventas de los productos o servicios.

En realidad no existe ninguna regla establecida. Idealmente, las investigaciones y los procedimientos deben producirse algunos meses antes del lanzamiento y antes de que se establezca la estrategia, que, en general, se basará en los resultados del estudio. Pero esto también depende de la complejidad del proyecto, de tu disponibilidad, de las oportunidades, etc. Estos factores pueden animarte especialmente a llevar a cabo investigaciones complementarias o a pasar por alto ciertas comparaciones que te parezcan superfluas.

El plan de acción que te proponemos te permitirá llevar a cabo tu estudio con la simplicidad y el realismo con el que deben realizarse este tipo de ejercicios.

El estudio de mercado se basa generalmente en dos pilares:

1. el estudio preliminar, a nivel «macro», consiste en recabar de antemano datos acerca del mercado meta. Se divide en dos subpartes:
   1. definición del público meta,
   2. identificación de los competidores y de la normativa en vigor;
2. el estudio de campo, a nivel «micro», consiste en recabar datos «de la fuente» para cotejar los resultados del estudio preliminar con la realidad del mercado.

El estudio preliminar, en primer lugar, te sirve para definir tu público meta. Para ello, son precisas varias etapas.

Segmentos y perfiles de la clientela

Lo primero que tendrás que hacer será identificar los segmentos y los perfiles de tu clientela.

• Segmentar tu clientela es definir un perfil tipo de cliente para cada oferta que quieres proponer, por ejemplo, en función de la edad, del sexo, del lugar de residencia, del poder adquisitivo, del nivel de educación, etc. Lo mismo ocurre con las empresas (si te quieres dirigir a este tipo de cliente). El número de asalariados, el sector de actividad o el territorio son criterios determinantes para saber a quién se destina principalmente tu oferta. Podrás adaptarla en función de los datos obtenidos sobre el o los segmentos que habrás identificado. La segmentación es el punto de partida de tu reflexión: está llamada a evolucionar y con mucha probabilidad será objeto de reajustes a lo largo de tu investigación, incluso de cambios de opinión en el momento del estudio de campo.