Guillaume Steffens - El análisis PESTEL

Guillaume Steffens, 2017

Traducción: Marta Sánchez Hidalgo

Editor digital: Titivillus

ePub base r2.1

• ¿Denominaciones? Modelo PESTEL, análisis PESTEL, análisis PEST, o PESTEL analysis en inglés.
• ¿Utilidad? El análisis PESTEL permite al mánager listar los principales factores macroeconómicos que tienen una influencia potencial en la evolución del futuro de la empresa.
• ¿Por qué es eficaz? La identificación de futuras variables macroeconómicas de interés y la construcción de distintas hipótesis permite al mánager anticipar mejor las decisiones estratégicas que hay que tomar para asegurar el buen desarrollo y la perpetuidad de la empresa.
• ¿Palabras clave?
  • Ventaja competitiva: ventaja que permite que una organización se distinga positivamente y supere a sus competidores en un sector particular.
  • Coyuntura económica: situación global de una entidad determinada por el conjunto de sus elementos políticos, económicos y sociales.
  • Hipótesis: proyección imaginaria posible en un futuro más o menos cercano.
  • Estrategia competitiva: metodología empleada con el objetivo de maximizar el éxito de una empresa por medio de innovaciones y ventajas superiores a las de la competencia.
  • Algoritmo de pivote: elemento de crucial importancia que puede influir en gran medida en el desarrollo de la empresa.

Nuestra sociedad actual, caracterizada por un entorno en continua evolución, ha cambiado en muchos aspectos. Adaptarse a un entorno más cambiante y competitivo es hoy en día una necesidad para todo gestor que quiera que su empresa se mantenga a flote y prospere a lo largo del tiempo. El entorno (dimensión macroeconómica) se revela como la fuente de oportunidades y de amenazas para todas las empresas del mercado, independientemente de los sectores de actividad.

De esta forma, anticipar adecuadamente cualquier fenómeno macroeconómico —siempre que esta anticipación permita al dirigente reaccionar con eficacia ante su o sus competidores— proporcionará en poco tiempo una ventaja competitiva directa. Por el contrario, el mánager que subestime un acontecimiento capital en su mercado se encontrará pronto en dificultades ante unos competidores con previsiones más sólidas, puesto que tendrá que enfrentarse a sus estrategias competitivas y ofensivas. Un ejemplo de ello son las empresas que no se han anticipado lo suficientemente rápido a la expansión y a las posibilidades que ofrecía Internet y que han sufrido esta cruel situación a lo largo de este principio de siglo.

Aunque la capacidad de prever ciertos acontecimientos futuros parece ser una de las claves más importantes para el éxito, el buen desarrollo e incluso, en algunos casos, la supervivencia de una empresa, siempre hay alguien que, después de una modificación del entorno, dice que todos los indicadores señalaban ineludiblemente en la misma dirección. Sin embargo, aunque no hay que perder el optimismo, anticiparse a tales indicadores no siempre es tarea fácil.

En este contexto de incertidumbre surge el modelo PESTEL, cuyo objetivo es identificar y analizar las variables macroeconómicas pertinentes para una organización en un entorno determinado.

El análisis ha heredado el nombre PESTEL como acrónimo de las iniciales de las seis categorías de variables macroeconómicas (Política, Económica, Sociocultural, Tecnológica, Ecológica y Legal) retomadas en el modelo. En un primer momento, permite que el mánager identifique las variables macroeconómicas que tiene que tener en cuenta en el desarrollo de su empresa (oportunidades versus riesgos potenciales) y cuyo grado de realización se mantiene relativamente incierto. A continuación, podrá iniciar la conceptualización de distintas hipótesis basadas en estas variables inciertas para prever mejor el futuro y tomar hoy las mejores decisiones para mañana.

¿Qué es el macroentorno?

El entorno de una empresa puede dividirse en tres estratos:

• los competidores y el mercado;
• la industria (en el sentido anglosajón, es decir, el sector de actividad de la empresa);
• el macroentorno, último estrato que reagrupa el conjunto de las variables que ejercen una influencia en la mayoría de las empresas, independientemente de su ámbito: político, económico, sociocultural, tecnológico, ecológico y legal (Johnson et al. 2008).

El origen del análisis PESTEL sigue siendo relativamente impreciso. Sin embargo, algunos autores coinciden en que los primeros rastros aparecen en la obra de Francis J. Aguilar, Scanning the Business Environment (1967). En esa época, el modelo se llamaba «ETPS», lo que corresponde con las iniciales de las categorías de las variables macroeconómicas relativas a la economía, la tecnología, la política y las normas socioculturales.

Distintos autores lo utilizan y perfeccionan a lo largo de los años setenta y ochenta. Entre ellos se encuentran Liam Fahey (director de la empresa de consultoría Leadership Forum Inc. y profesor de Gestión de Empresas en el Boston College), Vadake K. Narayanan (profesor de Gestión de Empresas en la Universidad de Drexel) y Arnold Brown (gestor de proyectos de consultoría). De estos diferentes trabajos nacen diversas ampliaciones del modelo inicial: el «PEST», el «ESTEP» o incluso el «STEEPLE». Finalmente, se mantienen las variables suplementarias «ecología» y «legal», desembocando en la denominación PESTEL, hoy en día la más aceptada. Sin embargo, cabe destacar que algunos prefieren reagrupar los aspectos «político» y «legal» bajo la denominación «político-legal», y justifican así el acrónimo PESTE.

La selección de las variables

Se trata de un modelo muy apreciado y utilizado con regularidad tanto en la realización de planes de empresa, de estrategias de producción o de comercialización como en el lanzamiento de nuevos proyectos (por ejemplo, el desarrollo de un nuevo producto en un mercado en el que hasta ese momento no ha invertido ninguna empresa existente), por lo que hay que matizar el enfoque que propone.

El primer objetivo del modelo PESTEL es la identificación de los cambios macroeconómicos ineludibles que podrían tener un gran impacto en el desarrollo de una empresa (en lo que se refiere a sus productos, a su marca o incluso a la integridad de su organización). Por tanto, no se trata de realizar un estudio exhaustivo del entorno externo: el análisis en profundidad de las variables macroeconómicas solo es pertinente si se aplica a una empresa muy definida y con el objetivo de que esta pueda anticipar —a su escala— los posibles cambios.

Solo algunos de los acontecimientos macroeconómicos que tendrán lugar a lo largo de los próximos años ejercerán una verdadera influencia en la evolución de la empresa. Por ese motivo, el mánager tiene que diferenciar entre las variables que pueden afectar directa o indirectamente a la empresa y aquellas que influyen en menor medida en su sostenibilidad a lo largo del tiempo. Por lo tanto, un responsable a la cabeza de una empresa petrolífera no interpretará de la misma forma los recientes descubrimientos sobre el aporte del gas de esquisto que un responsable de una empresa de transporte o de una sandwichería.

Las variables macroeconómicas se han clasificado en seis categorías distintas pero relativamente interdependientes.