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Ventas y marketing: el combustible del crecimiento de tu negocio

Pasemos a un conjunto de temas que son el alma de cualquier negocio: ventas y marketing. En cierto sentido, todo lo que he dicho hasta ahora depende de la capacidad de generar ventas con los consumidores.

Puedes tener la mentalidad adecuada, un plan de negocios sólido como una roca, personas calificadas, confiables y una buena base de financiamiento, pero todo eso no servirá de nada sin la capacidad de generar ventas consistentes en tus consumidores objetivo.

Algunos preguntan: ¿qué pasa si una persona planea emprender, pero no tiene interés en las ventas ni el marketing o no siente que el tema se adapte a su personalidad? ¿Es cierto que todo emprendedor debe ser vendedor?

Hay muchos enfoques para estas preguntas. Uno de mis favoritos es de Dan Kennedy: sea cual sea el negocio en el que te encuentres, estás inmerso en marketing. Estás en el negocio de atraer personas para que compren tu producto o servicio y te paguen dinero por ello. Si lo haces, tienes éxito; si no lo haces, fracasas y todo lo demás es secundario.

Hay un libro escrito por Michael Porter en Harvard llamado Ventaja competitiva. Se le considera el mayor gurú del marketing. El libro tiene casi 600 páginas. Lo tengo. No lo he leído todo, pero es un gran libro. Cada año, las principales corporaciones pagan millones de pesos a Porter para que las asesore y les brinde información sobre cómo comercializar mejor.

Empecemos estableciendo la diferencia entre marketing y ventas. Marketing es atraer gente a tu oferta. Digamos que tienes un restaurante. Estás con un grupo de personas y preguntas: “¿Alguien tiene hambre?”. Te responden: “¡Sí, yo tengo!”. Perfecto.

Eso es marketing. Es identificar a las personas que son clientes potenciales para lo que vendes. Vender es cuando dices: “Ahora déjame decirte por qué debes venir a mi restaurante en vez de a cualquier otro lugar para comer”.

El marketing es hacer que levanten la mano, que expresen interés. Vender es persuadirlos, convertirlos en clientes. Son dos acciones separadas.

El marketing consta de cuatro comportamientos críticos. Las llamamos las cuatro leyes, los cuatro pilares de la estrategia de marketing. Los enseño en todos mis cursos empresariales. La mayoría (diría que 90%) de los dueños de negocios no los conoce. Como resultado, están funcionando muy por debajo de su potencial: podrían estar ganando 10 o 20 veces más.

Los cuatro pilares de la estrategia de marketing

1. Especialización
2. Diferenciación
3. Segmentación
4. Concentración

La primera es especialización y responde a la pregunta: ¿en qué área de satisfacción del cliente te especializas?

Puedes especializarte en un tipo particular de cliente. Un ejemplo perfecto es Walmart. Se especializa en personas que viven casi al día: el 70% inferior del mercado. Se trata de gente que no tiene mucho dinero, pero quiere mantener a sus familias. Después de todo, la principal fuerza impulsora para la mayoría de las personas es proveer bienestar a su familia: ropa, refrigeradores, cosméticos, muebles…

Walmart empezó con la idea de que serían el proveedor dominante de productos para el consumidor promedio. Se preguntaron: “¿Qué significa eso?”. Si te especializas en ese cliente, ofreces casi todos los productos o servicios que puede consumir en su vida familiar. En la actualidad, Walmart vende computadoras y televisores. En pocas palabras vende todo lo que la gente necesita y lo garantiza porque sus clientes no pueden cometer errores de compra. No pueden comprar algo y tirarlo al armario y no volver a usarlo si no es apropiado (como pueden hacerlo otras personas).

Albert Einstein dijo que debes ser capaz de explicar tus respuestas a un niño de seis años. Si eres un emprendedor y un niño de seis años te pregunta en qué área te especializas, ¿cuál es tu respuesta?

La falta de claridad en esta pregunta (confusión, ambigüedad, especializarse en demasiado o en muy poco, de modo que el cliente no comprenda de inmediato, como un niño de seis años) significa que debes volver a la mesa de dibujo.

El segundo tipo de especialización es en una tecnología. Apple se especializa en alta tecnología. No fabrican refrigeradores ni zapatos. Google se especializa en información. Amazon se especializa en productos que se venden en línea y se entregan mediante métodos convencionales. Empezaron con libros; ahora, según mi estimación, tienen 300 millones de cosas. Casi todos los productos del mundo están disponibles en línea porque se pueden ver, elegir, pedir, pagar y enviar.

Otro tipo de especialización es dentro de un mercado en particular. Algunas personas dicen: “Mi mercado va a ser este pueblo, ciudad o país. Mi mercado será mundial”. ¿En qué mercado o mercados quieres especializarte? Pueden superponerse o duplicarse entre sí, pero necesitas especializarte.

La gente debe saber que eres especialista en un mercado determinado. Un restaurante se especializa en mariscos. Otro en carnes o pasta. El cliente tiene que identificar con claridad instantánea cuál es el área en la que te esfuerzas por ser excelente.

El segundo pilar se llama diferenciación. ¿Qué hace que tu producto o servicio sea mejor que el de tus competidores? ¿Qué lo hace tan superior que las personas elijan y, a menudo, paguen más por tu producto o servicio?

Ventaja competitiva, de Michael Porter, y otros libros escritos sobre este tema se centran en desarrollar un área de diferenciación: la ventaja competitiva. Lo llaman propuesta de venta exclusiva, la cosa única que ofreces (y que ningún otro competidor ofrece), pero que a los clientes les importa.

Algunas personas dicen “mi producto es el mejor por esto”, pero resulta que a los clientes no les importa esa función. Es vital entender este punto. Tiene que ser algo que les importe a los clientes.

Como he destacado antes, necesitas un producto que importe en la vida de tus clientes, que marque una diferencia en su vida y que sea superior de alguna manera a cualquier otro producto que intente hacer esa diferencia. Debe conmover a la gente o conectar con ella emocionalmente.

Mi ejemplo favorito es el iPhone. Siempre le digo a mi audiencia: “Permítanme dar un ejemplo de un producto que importa. ¿Alguna vez se subieron a su automóvil, se alejaron unas cuadras o kilómetros y se dieron cuenta de que dejaron el teléfono en casa? ¿Qué hacen?”. Todo el mundo dice que regresa de inmediato a buscar el celular. El teléfono le importa. Es una parte importante de su vida.

No todos los productos son tan importantes como para que las personas estén conectadas con ellos emocionalmente, pero uno se esfuerza por lograrlo todo el tiempo. De nuevo, usando el ejemplo de un restaurante: hay muchos, a menudo a poca distancia unos de otros, por lo que conseguir comida no es lo importante.

Lo que realmente importa es que el restaurante tenga un cierto nivel de calidad en la comida. Pero también la forma en que tratan a los clientes. Los mejores restaurantes y cadenas quieren que sus comensales se sientan felices. Cuando entras, te saludan, están contentos de verte y te llevan a tu mesa. Te agradecen por venir y te brindan un buen servicio. Te sientas ahí y sonríes. Es como dijimos antes sobre Disney. Las experiencias de los resorts de Disney son mágicas. Las personas que regresan de una experiencia en un resort de Disney están felices. Sonríen. Se presumen lo que compraron y vivieron.

La tienda Nordstrom es famosa por su servicio al cliente. Cada persona que compra ahí en cualquier época tiene una historia que trata de algo extraordinario que Nordstrom hizo por ella. Se jacta de cómo tuvo esa experiencia en Nordstrom, o cómo un miembro de su familia la tuvo. Eso hace que una empresa sea una gran empresa. Hace que sea la primera opción.