Edward Bernays - Propaganda

A mi esposa, Doris E. Fleischman

«La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país. Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar».

Este es el manual de la industria de las relaciones públicas. Bernays es una especie de gurú. Su gran golpe, el que le catapultó a la fama en la década de 1920, fue conseguir que las mujeres empezaran a fumar. En esa época las mujeres no fumaban y él lanzó campañas masivas para Chesterfield. Conocemos las técnicas: modelos y estrellas de cine con cigarrillos en la boca y demás. Consiguió un enorme éxito y se convirtió en una figura destacada y su libro en el auténtico manual.

Noam Chomsky

Edward Bernays

ePub r1.0

Juancho Editor23.04.13

Título original: Propaganda

Edward Bernays, 1928

Traducción del inglés: Albert Fuentes

Introducción: Toni Segarra

Editorial: Melusina S.L., 2008

Editor digital: Juancho Editor

ePub base r1.0

EDWARD BERNAYS. Publicista, periodista e inventor de la teoría de relaciones públicas, Edward Bernays (1892-1995), nació en Austria y era sobrino de Sigmund Freud. Siendo aún niño, sus padres se establecen en Estados Unidos. Se licenció en Agricultura en la universidad de Cornell, pero su verdadera pasión era la comunicación, donde desarrolló su carrera en publicidad, periodismo y, finalmente, en las relaciones públicas. Bernays está considerado el «padre» de la profesión, ya que dio el primer gran paso definiéndola, resaltando la necesidad imperiosa de ejercerla e indicar sus funciones y su campo de acción, en atención a la alta demanda existente en el área comunicacional de las organizaciones y la creciente necesidad social de éstas por ser escuchadas. En definitiva, las sociedades democráticas requerían ser guiadas. La presente obra constituye la Biblia sobre la manipulación. Una manipulación que, a juicio del autor, no debe ser entendida como negativa si los que la llevan a cabo buscan el bien común…

La descomunal tarea de simplificar el mundo

CUANTO MAYOR es el grado de civilización alcanzado por una sociedad, más claramente percibe ésta la extraordinaria complejidad de la vida. La libertad y el conocimiento nos enfrentan a una intolerable cantidad de decisiones y de interrogantes que nos paralizan.

Creo que internet, y la tecnología en general, están provocando de nuevo en la mayoría de nosotros esa angustia frente a lo que no es asumible, desbordando los mecanismos que nos habíamos construido para sentir que comprendíamos nuestra vida y nuestro entorno. Por eso se hace imprescindible simplificar. Esa es quizá la razón que explicaría el enorme éxito del cristianismo, y de las religiones monoteístas. Frente al desbarajuste caótico de lo que hoy conocemos como mitología grecorromana, y el intrincado entramado de leyes de la religión judía, Jesús predicó un solo Dios y un único precepto. Me imagino que algo así alivió a mucha gente.

Edward Bernays, en este extraordinario libro, realiza una certera y casi científica apología del simplificador de la realidad moderna: el propagandista. Lo más asombroso de estas páginas es que están escritas en 1927, hace más de ochenta años, en un momento en que la gente ni siquiera se había acostumbrado a la televisión, el medio que ha definido la evolución de la publicidad en las últimas décadas. Y que lo que explican podría aplicarse perfectamente a la situación actual que es, como la que nos describe Bernays, extremadamente confusa.

El trabajo del que simplifica, a quien Bernays ensalza sinceramente y que ya entonces, como ahora, era vilipendiado, no es sencillo. Yo no creo demasiado en la supuesta capacidad invencible para la manipulación que se atribuye a la publicidad y a la propaganda. Los fracasos, incontables, nos certifican la notable falibilidad de estas sofisticadas técnicas.

La propaganda pretende explicar a la gente, de un modo simple, aquello que no lo es. Y para ello rastrea en las verdades íntimas y esenciales que conmueven a cualquier ser humano, y que se relacionan con aquello que debe explicarse. No creo posible tener éxito sin provocar en la gente una identificación, algo parecido a lo que uno siente (y subrayo que hablo de sentir, no de entender) cuando encuentra en un poema, o en una sencilla melodía, o en un olor, algo en lo que siempre creyó, o que siempre anheló, o simplemente un hermoso recuerdo.

El lenguaje que utiliza Bernays en su libro puede parecer excesivamente descarnado para nuestra civilización de lo políticamente correcto, pero es certero. Bernays habla con demasiada franqueza de manipulación, palabra proscrita porque sólo se interpreta desde lo negativo (nadie diría que Greenpeace intenta manipular a la sociedad, y sin embargo lo hace, y utiliza la propaganda para ello). No hay demasiada diferencia entre lo que él describe y lo que uno empieza a intuir en determinado monopolio de las búsquedas por internet. Google basa su extraordinario éxito en la magnífica simplificación del sistema, y en la perfecta traslación de esa simplicidad a su aspecto.

Internet también nos demuestra que es imparable cuando estimula una pulsión verdadera, sencilla, en nuestras vidas. Cuando es más reconocible, cuando es más simple.

Creo que si viviera hoy, Edward Bernays se asombraría de lo poco que han cambiado las cosas, por más que, como él anticipó, la sociedad se ha educado en las técnicas de la propaganda, las conoce y es capaz incluso de desactivarlas. Pero a pesar de todo, existe aún en la comunicación de masas un enorme potencial de construcción de certezas a las que asirse para caminar en un mundo que, afortunadamente, nos cuesta entender. Soportar la complejidad es el precio que pagamos por nuestra libertad.

TONI SEGARRA

Organizar el caos

LA MANIPULACIÓN consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país.

Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos.

A menudo, nuestros gobernantes invisibles no conocen la identidad de sus iguales en este gabinete en la sombra.

Nos gobiernan merced a sus cualidades innatas para el liderazgo, su capacidad de suministrar las ideas precisas y su posición de privilegio en la estructura social. Poco importa qué opinión nos merezca este estado de cosas, constituye un hecho indiscutible que casi todos los actos de nuestras vidas cotidianas, ya sea en la esfera de la política o los negocios, en nuestra conducta social o en nuestro pensamiento ético, se ven dominados por un número relativamente exiguo de personas —una fracción insignificante de nuestros ciento veinte millones de conciudadanos— que comprende los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos quienes mueven los hilos que controlan el pensamiento público, domeñan las viejas fuerzas sociales y descubren nuevas maneras de embridar y guiar el mundo.