Ryan Holiday - Confía en mí, estoy mintiendo

Agradecimientos

A mis mentores, Tucker Max, Robert Greene, Aaron Ray y Dov Charney. Aprendí estas lecciones con vuestro dinero y vuestra paciencia. Me enseñasteis un oficio y una profesión y me imbuisteis la humildad y la responsabilidad para no dejar que me corrompiera ni se me subiera a la cabeza. Gracias por hacer de mí la persona que soy hoy, en todos los sentidos de la palabra.

Tucker, como joven de dieciocho años que no tenía idea de nada era mucho lo que podía aprender de ti. ¿Quién habría pensado que la más valiosa de esas lecciones sería cómo ser un amigo leal y generoso? Gracias por todo.

Dov, tú me hiciste sentir querido y cuidado de una manera que va mucho más allá de las obligaciones de un «jefe». Nadie merece el castigo que el monstruo infligió sin piedad a American Apparel, tú menos que nadie. Ellos recibirán el suyo. Me has apoyado, has sido mi mecenas y me has dado unos recursos inmensos. Espero que te sientas orgulloso de mí.

Gracias a ti, Stephen Hanselman, mi agente literario, a quien llamé el 9 de octubre con el manuscrito no solicitado de este libro y que el 15 de noviembre tenía tantas ofertas que yo no sabía qué hacer con ellas. Gracias, Julia, por tu infatigable trabajo entre bastidores. Muy importante, gracias a ti, Tim Ferriss (me alegro de que nos conociéramos hace tantos años) por presentarnos y allanar el camino.

Gracias al maravilloso personal de Portfolio —mi excelente editora Nikki Papadopoulos, la publicista Amanda Pritzker— y a Adrian Zackheim.

Gracias, Erin Tyler por una cubierta y un diseño gráfico asombrosos.

Gracias a mis empleados que, con frecuencia, cargaron con la tarea de participar en las aventuras detalladas en este libro. Os estaba adiestrando en las artes oscuras, tanto si lo sabíais como si no. Utilizad ese poder con responsabilidad.

Gracias a todos los que me han enviado e-mails desde mi web y me han hecho preguntas que me han hecho pensar. Fue tratando de contestarlas como he desarrollado muchas de las ideas descritas aquí. Gracias a todos los que leísteis un borrador del libro y me hicisteis unos comentarios estupendos: Nils Parker, Derek Kreindler, Neil Strauss, Andrew McMillen, Amy Holiday, Sep Kamwar, Jeff Waldman, Ian Claudius, Ben Bartley, Drew Curtis y Milt Deherrera. Gracias a los que no leyeron el borrador (todos los demás que conozco), pero que me soportaron cuando despotricaba sobre el tema.

Sammy. Mi regla ha sido siempre mantener a los locos en casa. A ti te ha tocado aguantar al loco y me has apoyado y querido de todos modos. No podría haber hecho esto —ni nada— sin ti. Gracias. Hola, Hanno.

Por los libros.

I

Los blogs hacen las noticias

Jugamos según sus reglas mucho tiempo

y acaba siendo nuestro juego.

ORSON SCOTT CARD, El juego de Ender

Llamo vuestra atención sobre un artículo de The New York Times, escrito al principio de los primeros momentos de las elecciones presidenciales de 2012, casi dos años antes de que se emitieran los votos.

Hablaba de un personaje oscuro, Tim Pawlenty, gobernador de Minnesota. Pawlenty no era todavía candidato a la presidencia. No tenía director de campaña ni autobús, tenía pocos donantes y muy poca gente reconocía su nombre. De hecho, ni siquiera tenía una campaña. Bien mirado, estábamos en enero de 2011. Lo que sí tenía era un periodista local veterano del blog Politico, que lo seguía de ciudad en ciudad, con una cámara y un ordenador portátil, informando de cada momento de su no campaña.

Si lo pensamos, resulta un poco peculiar. Ni siquiera The New York Times, el periódico que gasta millones de dólares al año en unas oficinas en Bagdad, que puede financiar artículos de investigación durante cinco o diez años, tenía un reportero que se ocupara de Pawlenty. Sin embargo, Politico, un blog con sólo una parte ínfima de los recursos de un gran periódico, sí que lo tenía. El Times cubría a Politico, que cubría a un no candidato.

Era como un esquema Ponzi (o estafa piramidal) y, como todos esos esquemas, fue de la prosperidad a la bancarrota. Pawlenty se convirtió en candidato, su cobertura generó millones de «impresiones» (visualizaciones) online, luego en prensa y, finalmente, en televisión, antes de que se apagara y se retirara de la carrera. Pese a todo, el impacto de su candidatura en las elecciones fue significativo y lo bastante real como para que el siguiente favorito republicano tratara de conseguir el refrendo de Pawlenty.

Hay una famosa caricatura política del siglo XX sobre Associated Press que era, por aquel entonces, el servicio de teletipo responsable de suministrar noticias a la mayoría de los periódicos de Estados Unidos. En ella, un agente de AP está vaciando diferentes botellas en el suministro de agua de una ciudad. Las botellas están etiquetadas «mentiras», «prejuicios», «calumnias», «hechos suprimidos» y «odio». La imagen dice: «Las noticias: envenenadas en origen».

Creo que los blogs son los teletipos de hoy.

LOS BLOGS IMPORTAN

Por «blog» me refiero, de modo colectivo, a todas las publicaciones online. Es decir, a todo desde las cuentas en Twitter a las webs de los principales periódicos, a los vídeos en la web, a los blogs de grupos con cientos de escritores. No me importa si los propietarios se consideran blogs o no. La realidad es que todos están sujetos a los mismos incentivos, y luchan por conseguir atención con tácticas similares.

La mayoría no comprende cómo funciona realmente el ciclo de información hoy. Muchos no tienen ni idea de hasta qué punto su visión general del mundo se ve influida por la manera en que se generan las noticias online. Lo que empieza online acaba siendo offline.

Aunque hay millones de blogs por ahí, veréis que algunos son muy mencionados en este libro: Gawker, Business Insider, Politico, BuzzFeed, The Huffington Post, Drudge Report y similares. No es porque sean los más leídos, sino porque son los más leídos por la élite de los medios y porque sus propietarios proselitistas, Nick Denton, Henry Blodget, Jonah Peretti y Arianna Huffington, tienen una inmensa influencia. Un blog no es pequeño si su reducido número de lectores está formado por productores de televisión y escritores de periódicos nacionales.

Antes los conductores de programas de radio y los presentadores de noticias llenaban sus emisiones con titulares de prensa; hoy repiten los que leen en los blogs… de unos blogs más que de otros. Además, las historias de los blogs se filtran y penetran en conversaciones reales y en los rumores que se propagan de persona a persona, de boca en boca. En resumen, los blogs son vehículos donde los reporteros de los medios de comunicación —y nuestros amigos más «informados» y charlatanes— descubren y toman prestadas las noticias. Este ciclo oculto da origen a los memes que se convierten en nuestras referencias culturales, las estrellas en ciernes que se convierten en nuestras celebridades, los pensadores que se convierten en nuestros gurús y las noticias que se convierten en nuestras noticias.

Cuando comprendí esto, al principio de mi carrera en las relaciones públicas, pensé lo que un veinteañero ingenuo y destructivamente ambicioso habría pensado: si domino las reglas que gobiernan los blogs, puedo ser el dueño de todo lo que ellos determinan. Era, en esencia, tener acceso a un fideicomiso sobre la cultura.

Puede que fuera una idea peligrosa, pero no era una hipérbole. En el caso de Pawlenty, aquel hombre podía haber llegado a ser el presidente de los Estados Unidos de América. Un temprano crítico de los medios lo dijo así: somos un país gobernado por la opinión pública y la opinión pública está gobernada en gran medida por la prensa, así pues, ¿no es fundamental comprender qué gobierna a la prensa? Lo que domine a los medios, concluía, domina al país. En este caso, lo que gobierna a