Pierre Pichère - El concepto de la estrategia del océano azul

• ¿Denominaciones? La estrategia del océano azul, Blue Ocean Strategy en inglés.
• ¿Utilidad? Estrategia de empresa, marketing, innovación.
• ¿Por qué es eficaz? Metodología para librarse de la competencia y garantizar el rendimiento, adaptabilidad a todos los sectores de la economía.
• ¿Palabras clave? Océano azul, océano rojo, estrategia, innovación o creación de nuevos espacios estratégicos, competencia, empresa.
  • W. Chan Kim, nacido en 1952, es miembro del Foro Económico Mundial de Davos y considerado por la Harvard Business Review como uno de los pensadores más influyentes en la gestión de empresas. Junto con Renée Mauborgne, codirige el Blue Ocean Strategy Institute en el INSEAD (acrónimo en francés del Instituto Europeo de Administración de Empresas), donde es también profesor.
  • Renée Mauborgne, nacido en 1963, es al mismo tiempo una reconocida profesora de estrategia y la codirectora del Blue Ocean Strategy Institute. En 2013, fue valorada entre los cinco mejores docentes de los programas MBA y un año más tarde recibió el premio C. Sloane, otorgado por la asociación de empresas de consultoría, por la excelencia en su investigación.

En el entorno internacional y en constante movimiento en el que evolucionan hoy las empresas, la creatividad desempeña un papel cada vez más importante para el rendimiento a largo plazo. Sin embargo, las ideas innovadoras a menudo derivan de la necesidad de un cambio de perspectiva en la política de innovación de las empresas. La estrategia del océano azul ilustra esta idea a la perfección.

Historia

Esta estrategia, que expusieron en 2005 W. Chan Kim y Renée Mauborgne en la obra Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant, traducida a 43 lenguas y de la que se han vendido más de 3,5 millones de ejemplares en el mundo, pretende replantear los fundamentos de la teoría de innovación estratégica de las empresas. Además, invita a todos los agentes económicos a que actúen del mismo modo —a través de innovaciones creativas concretas llamadas «rompedoras»— mediante la inversión en tecnología, la conquista de nuevos mercados o la colaboración con otros actores socioeconómicos.

La tesis de estos dos investigadores es la culminación de una serie de estudios y está en la línea de otras investigaciones llevadas a cabo por, entre otros, el arquitecto Clayton Christensen (nacido en 1952) y el director de Deloitte US, Michaël Raynor (nacido en 1967). Ofrece muchas herramientas para crear un proceso sistemático de innovación.

En 2007 se creó el Instituto de la Estrategia del Océano Azul, en el campus de Fontainebleau (Francia), delante del INSEAD, para profundizar en el concepto. La obra de los dos autores, por su parte, les ha aportado numerosos premios y el reconocimiento internacional en el campo de los negocios y en el universo del marketing.

Definición del modelo

El modelo del océano azul redefine el sistema de representación clásica de una estrategia de desarrollo. Igor Ansoff (1918-2002) y Michael E. Porter (nacido en 1947) forman parte también de esta reflexión sobre la estrategia corporativa, con la Corporate Strategy (1965) del primero, una de las primeras obras que trata sobre las estrategias de negocios, o con los modelos de las cinco fuerzas de la competencia y de la cadena de valor del segundo. Hoy en día, sus reflexiones siguen empleándose en muchos sectores.

W. Chan Kim y Renée Mauborgne diferencian dos tipos de mercados en los que se desarrollan los agentes económicos:

• los mercados llamados «océanos rojos» representan los mercados saturados, donde las oportunidades de crecimiento son poco frecuentes, puesto que en ellos intervienen muchos actores que combaten ferozmente para ampliar su cuota de mercado. El color rojo hace referencia a la competencia, pero también a los proveedores, clientes y prescriptores que buscan por sí mismos optimizar sus márgenes y su cuota de mercado u otros índices de rentabilidad (algunas veces a costa de deslocalizaciones, fusiones, quiebras, etc.);
• los mercados llamados «océanos azules» designan, por el contrario, nuevos campos en los que una empresa evoluciona sola y encuentra muy poca o ninguna competencia, gracias a una innovación radical. Esta innovación modifica la estructura del mercado mediante la creación de una infinidad (como un océano) de nuevas demandas y, aunque sus autores la llaman «innovación en valor», es más comúnmente conocida como «innovación útil».

La estrategia del océano azul se distingue considerablemente de los enfoques clásicos centrados en la diferenciación según la calidad, el liderazgo en costes o la concentración, invitando a las empresas a no estar satisfechas con los parámetros existentes en términos de oferta y demanda, y a explorar otros límites para aportar valor nuevo y obtener una posición de liderazgo.

W. Chan Kim y Renée Mauborgne proponen un análisis que combina estrategia, marketing e innovación mediante su diferenciación de los océanos rojos y los océanos azules.

El análisis del ciclo de vida de un producto, que proviene del marketing, es un clásico: después del lanzamiento se suceden el crecimiento, la madurez y el declive. Este razonamiento tiene en cuenta esencialmente el volumen de ventas y la duración de la vida del producto (cuanto más rápida sea la velocidad de innovación, más corto será el ciclo de vida del producto).

Pero ¿qué sucede con la rentabilidad actual y potencial? Depende de la competencia, que determina el precio, pero también de la capacidad de la empresa para gestionar su propio precio de coste y para desarrollar estrategias de penetración que le aseguren una elevada cobertura en el mercado. Con frecuencia, un producto en plena fase de crecimiento es comercializado por varios vendedores, y es aquí donde empieza la carrera por la caída de los precios. Esto es precisamente a lo que W. Chan Kim y Renée Mauborgne llaman «océano rojo», para designar un espacio estratégico conocido con unas fronteras aceptadas por los actores, dentro de las que se libra una dura batalla competitiva. Así, se entiende que la simple aplicación de esta tipología comporta la toma de decisiones estratégicas en materia de cartera de productos y de equilibrios financieros en términos de rentabilidad y de crecimiento a corto, medio y largo plazo.

Los océanos rojos se multiplican en el contexto económico contemporáneo ya que la mayoría de productos se posicionan en mercados maduros. Además, la apertura internacional de casi la totalidad de los mercados favorece la multiplicación de los actores, lo que implica una cierta competencia, difícilmente compensada con la aparición regular de nuevos sectores económicos como resultado de los avances tecnológicos. W. Chan Kim y Renée Mauborgne subrayan que la teoría tradicional de las empresas explica a los responsables de la toma de decisiones la manera de sobrevivir en un océano rojo: concentración en el core business (actividad principal), deslocalización para bajar los precios de coste, etc.

La estrategia del océano azul, por el contrario, les invita a abandonar los océanos rojos, demasiado poco creadores de valor, para navegar hacia los océanos azules, nuevos espacios estratégicos donde cada empresa evolucionará sola y, por lo menos durante un tiempo, no estará sometida a las limitaciones de una competencia excesiva y de una lucha de precios.