Arceo - El portavoz en la comunicación de las organizaciones.

ALFREDO ARCEO (COORDINADOR)

EL PORTAVOZ EN LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES

FUNDAMENTOS TEÓRICO-PRÁCTICOS

Felisa Arribas, Jordi Botey, Joan Francesc Cánovas, Nuria Codina, Adolfo Corujo, Pilar Cousido, Manuel Delgado, Cristóbal Fernández, Liisa Irene Hänninen, Yira Labrador, Francisco Muñoz, José Vicente Pestana, Enric Ordeix, Marta Perlado, Juan Francisco Polo, Albert Roura, Antonio San José, María Luisa Vecina, Rosa María Torres, Victoria Tur, Miguel Utray

PUBLICACIONES DE LA UNIVERSIDAD DE ALICANTE

Publicaciones de la Universidad de Alicante

Campus de San Vicente s/n

03690 San Vicente del Raspeig

publicaciones@ua.es

http://publicaciones.ua.es

Teléfono: 965 903 480

Fax: 965 909 445

© los autores, 2012

© de la presente edición: Universidad de Alicante

ISBN: 978-84-9717-233-2

Diseño de cubiertas: candela ink

Composición: Marten Kwinkelenberg

Esta editorial es miembro de la UNE, lo que garantiza la difusión y comercialización de sus publicaciones a nivel nacional e internacional.

Reservados todos los derechos. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra sólo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.

PRÓLOGO

La profesión de la comunicación está en uno de los momentos más apasionantes de su desarrollo como disciplina directiva.

Por una parte, las tecnologías de la información y de la comunicación (TICs) están transformando el marco de referencia en el que las empresas y los medios de comunicación tradicionales solían relacionarse.

Las primeras estaban más acostumbradas a propagar la información referente a ellas cuándo y cómo les convenía y los segundos estaban más acostumbrados a pugnar contra los portavoces de aquellas por obtener algo o más de información.

Con el desarrollo de las plataformas tecnológicas que permiten transmitir y compartir el conocimiento, la información y el capital relacional a velocidad de vértigo, cuando no, en tiempo real, las empresas se han visto inmersas en una conversación permanente y multidireccional con todos sus recientemente surgidos stakeholders críticos y las empresas dueñas de los medios de comunicación e información tradicionales se están viendo obligadas a reinventar su modelo de negocio ya que el papel, las ondas y los programas de televisión de horario y día fijos están llamados a desaparecer.

Pero, por otra parte, el mundo de los negocios también está cambiando su propio paradigma de cómo compiten y ganan dinero.

En el pasado, un buen producto fabricado, distribuido y comercializado al precio correcto era suficiente para competir en el mercado y ofrecer un retorno saludable a los ahorradores e inversores que invertían en ese negocio en vez de hacerlo en otras alternativas, ya fueran productivas o de atracción del pasivo.

Hoy en día, en cambio, las empresas, enmarcadas en ese entorno de complejidad que han supuesto la combinación de la revolución tecnológica, la presión y movilización del activismo social y de los consumidores, la fiscalización de los líderes de opinión y de los medios de comunicación y la cada vez mayor complejidad y extensión del marco regulador, están obligadas y, felizmente, cada vez más convencidas, de que ganar dinero y dar un retorno a sus inversores no es suficiente, aunque, sí, efectivamente, sigue siendo fundamental pero no, a costa de comprometer la gobernanza de la organización, el entorno medioambiental en el que opera, el trato y el futuro de carrera de sus colaboradores o la sociedad en la que opera.

En este cambio de escenario, es pertinente profesionalizar, aún mucho más de lo que se ha hecho hasta ahora, la labor que realizan los portavoces de las empresas porque ya no sólo son voceros que deben ocuparse de dar satisfacción parcial o completa a las necesidades de los medios de comunicación, sino que, además, deben actuar y comportarse, estén ante los medios de comunicación o no, como un auténtico embajador o representante de los intereses de su negocio y que, por lo tanto, aspire a seducir, influir y movilizar a sus stakeholders críticos y alinearlos detrás de su proyecto porque haga visible ante estos que la empresa cuenta una propuesta única de valor compartido con todos ellos.

Todo este ejercicio de interconexión con los stakeholders de interés para un negocio pivota, en medida nada despreciable, sobre la figura de ese Portavoz-Embajador que debe contar con la formación adecuada para realizar un trabajo de importancia singular y de gran dificultad.

Por ello, el volumen que aquí se prologa es una contribución detallada y prolija de todos los elementos que hacen parte de ese proceso largo y sostenido en el tiempo para que las empresas cuenten con un representante ante los medios de comunicación, y, a través de ellos, ante sus grupos de interés, que sepan poner en valor la Misión, la Visión, la Estrategia y los Valores de la organización que representa.

De hecho, esta figura, junto con la decisiva y crítica del máximo ejecutivo de la compañía, son los que, en último término, acaban por convertirse en la representación de carne y hueso de dichas Misión, Visión, Estrategia y Valores.

Es, por tanto, que toda inversión que se haga en dotar a dicha figura de las competencias profesionales y de las habilidades personales para poder desempeñar esa tarea ejemplarmente tendrá un retorno inmediato sobre los resultados del negocio.

En esa mezcla de fundamentos del negocio y su proyecto, organización y disciplina de los procesos y procedimientos internos a la hora de gestionar oportunidades de interlocución con los medios de comunicación, psicología y carácter personal, conocimiento del funcionamiento de los medios de comunicación y habilidades para la negociación y saber buscar propuestas de ganador-ganador es donde reside el éxito de una figura del Portavoz-Embajador que tenga la ambición de poner en auténtico valor la empresa a la que represente.

Y, por último, la clave de ese camino hacia la excelencia del ejercicio de la portavocía pasa por el entrenamiento, el entrenamiento y el entrenamiento.

El profesor Alfredo Arceo ha escrito, junto a otros practicantes de la comunicación de contrastada capacidad, un volumen imprescindible para individuos y organizaciones sobre la base de su experiencia personal de innumerables sesiones de formación de portavoces que ha dirigido y en las que ha participado y que estoy convencido que va a ser un referente en el futuro no sólo para los estudiantes de las facultades de comunicación, sino también de los profesionales que queremos ayudar a nuestros clientes a que cuenten con los Portavoces-Embajadores mejor preparados del mercado para que, así, mejor puedan contribuir al éxito de los proyectos empresariales a los que se deben.

José Antonio Llorente, presidente y fundador de LLORENTE & CUENCA

INTRODUCCIÓN . Alfredo Arceo

Por Alfredo Arceo

Ser portavoz de una organización de cualquier tipo es una gran responsabilidad que necesita de ayuda para poder ser desarrollada con habilidad y competencia. Sin duda, hay personas que nacen con ciertas habilidades de expresión oral pública, las cuales también pueden ser aprendidas y fortificadas con el paso del tiempo y una estrategia adecuada de entrenamientos. Entiendo que el conocimiento de las teorías y técnicas al uso son muy importantes para que un portavoz pueda ejercer con ciertas garantías sus funciones. Tanto las teorías científicas como las guías profesionales de trabajo son importantes en el desarrollo de los entrenamientos de los portavoces de las organizaciones.