Michael E. Porter - Ser competitivo: Edición actualizada y aumentada

La competencia es una de las fuerzas más poderosas de la sociedad para avanzar en muchos ámbitos del esfuerzo humano. El estudio de la competencia y de la creación de valor, en su entera riqueza de matices, han acaparado mi atención durante varias décadas. La competencia es generalizada, tanto si implica a compañías que luchan por mercados, a países que se enfrentan a la globalización o a organizaciones sociales que responden a necesidades sociales. Toda organización precisa de una estrategia para ofrecer valor superior a sus clientes.

Hoy en día esto es más verdad que nunca, ya que, a lo largo de las últimas décadas, la competencia se ha intensificado de forma espectacular en casi todos los ámbitos. Se ha extendido geográficamente, con lo cual los países tienen que competir para mantener su prosperidad vigente mucho antes que para aumentarla. La competencia también se ha extendido por todos los sectores de la sociedad, incluyendo ámbitos como la cultura, la educación, la atención sanitaria o la filantropía, en los que existen necesidades crecientes pero escasos recursos.

Actualmente organizaciones de todos los campos tienen que competir para aportar valor. El valor es la capacidad de satisfacer o rebasar las necesidades de los clientes, y también de hacerlo eficientemente. Las compañías deben ofrecer valor a sus clientes, y los países tienen que ofrecer valor como emplazamientos de negocios. Y en la actualidad esto resulta tan válido para un hospital que ofrece atención sanitaria como para una fundación que realiza contribuciones benéficas o para una empresa que produce un producto o un servicio. Ofrecer valor social —altos beneficios sociales por dólar invertido— se está convirtiendo rápidamente en el imperativo para cualquier organización que busque fomentar el bien público.

Al intentar comprender la competencia y la creación de valor, mi propósito es capturar la complejidad de lo que actualmente está ocurriendo sobre el terreno. Aunque me he formado como economista y estoy impregnado de la disciplina del razonamiento económico, he tratado tanto de avanzar en la teoría como de procurar que esa teoría pudiera servir a los que la tenían que poner en práctica. Mi objetivo ha sido crear marcos rigurosos y útiles que realmente tendieran un puente entre teoría y práctica.

Este libro reúne toda la serie de conceptos y de herramientas que he desarrollado para comprender la competencia y la creación de valor. Esto incluye mis nuevos trabajos y también es la base sobre la que se han concebido estos. Los artículos que aparecen en estas páginas analizan la competencia a múltiples niveles y en diferentes escenarios, pero con un marco común que los vincula a todos ellos.

Esta edición ampliada consta de cinco partes. La primera: «Competencia y estrategia: conceptos esenciales», expone los conceptos principales de la estrategia competitiva para las compañías, en primer lugar al nivel de un solo sector y en segundo lugar para distintos negocios o compañías diversificadas. En el centro de la competencia se hallan los que dirigen la competencia industrial, el modo en que las empresas ganan y mantienen una ventaja competitiva y los principios de desarrollo de una estrategia distintiva. Una comprensión profunda sobre cómo ser competitivo en un negocio determinado sienta las bases sobre la que se construyen otras decisiones empresariales; no es posible aproximarse debidamente a la diversificación, por ejemplo, sin vincularla directamente a la competencia en los negocios individuales. Además, los principios de la primera parte son tan relevantes para las organizaciones no lucrativas como para las compañías.

La segunda parte, «La competitividad de las ubicaciones», trata sobre el papel de la ubicación en la competencia. Como la competencia se ha extendido e intensificado, el interés por la competitividad de las naciones, estados, y ciudades ha aumentado. Puesto que la tecnología ha permitido a las compañías ser más globales en sus actividades y puesto que el capital se mueve más libremente a través de las fronteras, muchos teóricos alegan que la ubicación ya no es tan importante. Los artículos de la segunda parte, sin embargo, desafían esa idea. En ellos muestro cómo la prosperidad, tanto de compañías como de países enteros, depende del entorno local en que se da la competencia. Tradicionalmente, la competitividad de una región o de una nación ha sido considerada, sobre todo, un asunto de los gobiernos para intentar promover la inversión y la creación de empleo. El nuevo modelo de competitividad revela roles desconocidos para las empresas a la hora de determinar su contexto competitivo; la necesidad de un nuevo tipo de relación entre empresas, gobierno y otras instituciones locales; y modos completamente nuevos de considerar las políticas gubernamentales. Entender la influencia de la ubicación en la competencia, junto con las ideas de la primera parte, es también esencial para establecer estrategias globales para las compañías.

La tercera parte, «Soluciones competitivas a problemas sociales», utiliza los marcos de las partes I y II para abordar importantes cuestiones sociales. El medio ambiente, la pobreza urbana y la desigualdad de ingresos, así como la atención sanitaria, entre otros, suelen considerarse problemas sociales. Sin embargo, cada uno de ellos está inextricablemente vinculado a la economía y, más específicamente, a la competencia. Cada vez estoy más convencido de que las soluciones duraderas y autosostenibles a estos problemas se encuentran en nuestra capacidad de aplicar eficazmente las lecciones más profundas de la competencia. Existen enormes posibilidades de salir ganando tanto para la sociedad como para las empresas si se abordan adecuadamente cuestiones como el medio ambiente, las comunidades desfavorecidas o el servicio de atención sanitaria. Crear competencia de suma positiva en estas áreas fomentará la innovación que produce un gran valor para la sociedad.

En la cuarta parte, «Estrategia, filantropía y responsabilidad social empresarial», se aplican los principios de la estrategia a la filantropía y a las donaciones, tanto para organizaciones sociales como para empresas. En un mundo de recursos públicos escasos y de aspiraciones crecientes por atender las necesidades sociales, la necesidad de que la filantropía aporte valor resulta una urgencia. El sector social tiene que justificar los enormes recursos que consagra a la donación, muchos de los cuales se benefician de subsidios fiscales y, por lo tanto, reciben el apoyo de todos los ciudadanos. El acto de donar no puede seguir considerándose beneficioso por sí mismo, sino que las donaciones tienen que lograr tener un impacto social verdadero.

Al sector empresarial se le está exigiendo participación en cuestiones sociales como nunca se le había exigido antes, a menudo bajo la bandera de la responsabilidad social empresarial. Cómo deben las empresas participar en cuestiones sociales y cómo deben invertir su donación filantrópica son cuestiones apremiantes para todos los dirigentes empresariales. La clave para conseguirlo es entender que las cuestiones sociales y las económicas no son mutuamente excluyentes sino que, por el contrario, pueden reforzarse mutuamente, tal como se destaca en la tercera parte. Así pues, las consideraciones sociales pueden y deben formar parte de la estrategia de una compañía, y no constituir un capítulo aparte.

La quinta parte, «Estrategia y liderazgo» reconoce que el liderazgo es necesario para conseguir crear valor superior. Para cualquier organización, desarrollar una estrategia es un acto de liderazgo, y la estrategia es quizá la herramienta más poderosa que poseen los líderes para reunir a todos los individuos de la organización en torno a un propósito y una dirección comunes. Por muy decisivo que pueda ser el liderazgo, sorprendentemente todavía sabemos poco sobre el papel de los dirigentes, en especial los dirigentes de organizaciones grandes y complejas como las que aparecen en las listas