Miguel Hebrero - Dirección de Empresas de Moda: Compras y Gestión de Producto. Desde el mercado de masas hasta la distribución de lujo

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Dirección de Empresas de Moda: Compras y Merchandising /Miguel Hebrero
ISBN-13: 978-1537350660
ISBN-10: 1537350668

Smashwords Edition

Dedico este trabajo a aquellos que han creído en mí y que tanto me han inspirado para crecer: Valerio Narcisi, Albert Pujol, Paul Thomas y Javier Trenco.

Contenido

C uando el consumidor medio piensa en “moda”, la pasarela viene inmediatamente a la mente. La imagen de modelos esculturales deslizándose por la pasarela con sus caderas balanceándose a un ritmo perfecto y ligeramente erótico se ha incorporado a propósito en nuestras mentes. La moda es diferente a cualquier otro tipo de bienes de consumo y, sin embargo, su objetivo final es obtener beneficios. Lo que ha llegado a definir este sector a los ojos de gran parte de los consumidores es el segmento de gama alta, pero la industria de la moda es diversa y va desde las marcas más lujosas y exclusivas a las que compiten por el mejor precio, como Primark. El mundo de la moda es altamente competitivo, y las oportunidades que ofrece crecen a diario como resultado de la comunicación moderna y los avances tecnológicos.

El término "moda" se define como un estilo de vestir que prevalece entre un grupo de personas durante un período sustancial de tiempo. Se muestra en todo lo que adorna el cuerpo y se ha convertido en una parte central y definitoria de la cultura popular y tradicional. Muchas personas tienen una conexión emocional con la forma en que decoran sus cuerpos. Las diferencias entre grupos y culturas han causado conflictos que incluso se han convertido en violentos como las revueltas de los Zoot Suit en América. Hay quienes asocian clase social y moda, y esto también ha dado lugar a conflictos importantes.

Occidente tiene un papel muy influyente en la moda, y esta región está fuertemente asociada con el estilo. Gran parte de este vínculo e influencia procede de los medios de comunicación y nuestra capacidad para distribuirlos en todo el mundo. Sin embargo, la realidad es que cada cultura tiene sus propias maneras únicas y bellas de decorar el cuerpo y, además, aproximadamente el 75% del mercado de la moda del mundo se concentra en cuatro regiones, incluyendo China y Japón. La moda es rica y diversa, y los diseñadores a menudo encuentran la inspiración de sus diseños creativos en la vestimenta tradicional de África, Asia y otras partes del mundo.

Se podría decir que el sector de la moda no sigue tendencias orgánicas, sino que las fabrica y empaqueta adecuadamente para el consumidor, y aunque creo que esto es cierto para algunas empresas de gama media y baja, la creatividad está bien arraigada en el corazón de la mayoría de las casas de lujo. Parte del trabajo de un comprador es apoyar la creatividad y las nuevas ideas, ayudando a alinearlas con la identidad propia de la marca. Hay que mantener un alto nivel de atención para que el producto siga siendo relevante y atractivo.

Los avances tecnológicos en cuanto a comunicación han acelerado la creación de tendencias a un ritmo vertiginoso, y mientras que antes las tendencias nacían en la pasarela, ahora pueden tener diversos orígenes, incluyendo el ‘street style’. La diferencia entre moda de gama alta y de menor segmento es mucho más estrecha. Es mucho más fácil producir ropa que se ajusta a un estilo específico, debido a los avances tecnológicos, y la comunicación moderna garantiza que las tendencias no pasen desapercibidas. Esto también ha cambiado los gustos y la conciencia del consumidor común. Los consumidores esperan una mejor oferta, son más conscientes de lo que está de moda y también tienen más posibilidades de elección. Además, se ha hecho más fácil para más productores el acceso al mercado. Aunque esta tendencia al alza mundial, sigue habiendo culturas que dan poco o ningún valor a la moda, o que tienen su propia definición única que se encuentra totalmente al margen de la industria.

Debajo del manto de glamour que inspira la moda, se encuentra un sector muy complejo y difícil de manejar. En esta jungla de complejidades, podría decirse que el papel más importante es el de los compradores y los merchandisers . Éstos son el alma del sector. Hay una gran cantidad de otros profesionales, pero ninguno puede ser eficaz en su labor sin compradores y merchandisers de gran talento que entiendan su papel y responsabilidades; las estrategias y herramientas que deben emplear para ser eficaces, y la forma de mantener la competitividad en este mundo tan dinámico. La importancia de estas figuras es tan grande que las marcas son altamente selectivas y ofrecen unos paquetes retributivos excelentes. Hay quien puede tener una visión superficial de la función de compras y piensa que es una cuestión de gusto o de seguir tendencias, pero la función real de un comprador es servir al cliente dentro del marco de la estrategia de marca. Se trata de una forma profunda de marketing que debe aprovechar los gustos y la sensibilidad del consumidor hacia la marca.

Como comprador o merchandiser, has de tener un conocimiento profundo de quiénes son tus clientes y cómo servirles mejor. Además, has de ser capaz de anticipar lo que van a querer la próxima temporada. Simplemente dictar lo que deben querer y empujar ese enfoque no funcionará. Sería como convencer a alguien que disfruta la cerveza y la pizza de que le encante el cordero asado. Un comprador debe entender a su audiencia y, esencialmente, mantener una conversación con ella a través del marketing y el producto. Dicha conversación crea una relación que los transforma en clientes fieles y defensores de la marca. Un ejemplo de la eficiencia de esta comunicación es Abercrombie & Fitch. Sus tiendas venden productos básicos y de bajo coste, pero han sabido posicionar su producto de forma que atrae a aquellos que creen que el producto es exclusivo e incluso de alta gama. Este modelo de negocio merece reconocimiento como cualquier otro: la clave es saber conectar con tu audiencia.

La industria está llena de firmas desaparecidas que cayeron en bancarrota. Muchas de ellas estuvieron una vez a la vanguardia de lo "trendy", como Miss Sixty, pero no cumplieron con el estándar más básico de la empresa común: tener beneficio constante. La industria de la moda es mucho menos tolerante que otras. La evidencia de esto es clara y abundante. Muchas de las tiendas y marcas se van tan rápido como aparecen, mientras que otras se ven obligadas a cambiar su estrategia por completo a medio camino. Tiene que ser duro observar expectante cómo el poder de tu marca se desvanece. Este es el resultado de la incapacidad para afrontar los retos del negocio y su naturaleza altamente competitiva. A pesar de que es profesionalmente un sector muy gratificante y permite ejercer talento artístico, la moda es primero un negocio y después un arte. En palabras del propio Karl Lagerfeld: "No hay moda si nadie la compra."

La industria de la Moda ha cambiado drásticamente en un período relativamente corto. Esto se debe principalmente a la industrialización y los avances recientes. La compra de moda y el