Antonio González de Cosío - Arte del shopping, El

Antonio González de Cosío estudió Letras Hispánicas en la UNAM . Se inició como redactor de moda en Novedades, labor que le ganó el premio OMNI como Mejor Cronista de Moda de 1995. Ha sido corresponsal y editor de moda para diversas publicaciones. Desde hace más de una década realiza la cobertura de los desfiles de Prêt-à-porter en París. Fue elegido por GQ como uno de los diez hombres mejor vestidos en 2007. Es colaborador en Harper’s Bazaar. Ha sido juez y director artístico de Mexico’s Next Top Model y actualmente reside en Suiza, desde donde ejerce como consultor de moda, colabora con diversas revistas y trabaja en nuevos proyectos literarios. Es autor de El libro del estilo y, junto con Lucy Lara, coautor de El poder de la ropa.

EL ARTE DEL SHOPPING

© 2017, Antonio González de Cosío

Diseño de portada e ilustraciones: Bogart Tirado
Fotografía del autor: Elena Soriano

D.R. © 2017, Editorial Océano de México, S.A. de C.V.
Eugenio Sue 55, Col. Polanco Chapultepec
C.P. 11560, Miguel Hidalgo, Ciudad de México
www.oceano.mx

Primera edición en libro electrónico: septiembre, 2017

eISBN: 978-607-527-308-2

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño de la cubierta, puede ser reproducida, almacenada o trasmitida en manera alguna ni por ningún medio, ya sea electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación o de fotocopia, sin permiso previo y por escrito del editor.

Libro convertido a ePub por:
Capture , S. A. de C. V.

A Lourdes Castillo y Lucy López, mis hermanas, que estoicamente han aguantado por años mi frenético shopping por todo California.

A Lucy Lara, Brenda Díaz de la Vega y Esther Gómez Amaya, con quienes he hecho el mejor shopping de toda mi vida.

A Guillem Oña Vizcaíno, por haberse pasado al lado oscuro del shopping.

A mi ahijada Matilda Fruchart Lozano, porque en sus manos deposito el futuro del shopping.

Y a mi Marc Rodríguez, porque con y a pesar de mi shopping, no ha dejado de quererme ni un poquito.

Cuando Antonio González de Cosío era muy pequeño y pasaba las horas meciéndose en su caballito de madera, mientras que su madre hacía los quehaceres de la casa o miraba la televisión, bastaba con que empezaran a salir los comerciales para que el niño bajara de inmediato de su caballo y se parara frente al televisor. Entonces, con la boca abierta, veía los anuncios de todo tipo de productos. Todo se le antojaba, desde cereales hasta artículos para el hogar. Quería que su mamá comprara todo. Quería que su cocina fuera idéntica a la de las telenovelas, así como la decoración de las residencias en donde se desarrollaban los tremendos dramas humanos. No, no le interesaba que la protagonista llorara por la partida del galán, o que su padre la mantuviera encerrada a llave en su recámara; lo que le llamaba la atención a Toñito era la publicidad que mostraban entre corte y corte, y la posibilidad de comprar y comprar y comprar hasta los perfumes que anunciaban. Escribe el autor con absoluto desenfado:

Sí, lo admito. Desde siempre me gustó comprar perfumes por el modelo que los anunciaba… aunque ni siquiera hubiera olido la fragancia. Hasta la fecha, me sé de memoria jingles o slogans publicitarios que marcaron mi juventud. ¿Cómo olvidar aquel de “Hay una rubia dentro de ti, déjala salir” de L’Oréal? Siempre que iba al supermercado compraba todo aquello que venía con un regalito… aunque no fuera ni cercano a lo que había ido a buscar. El dos por uno, dos por uno y medio o compra dos y el tercero es gratis… siempre me ponen absolutamente excitado a la hora de comprar.

¿Qué es el consumismo? El filósofo francés Gilles Lipovetsky, especialista en el tema, nos responde:

Los grandes almacenes, en el siglo XIX , inventaron el “ir de compras” como nuevo entretenimiento y crearon en las clases burguesas la necesidad irresistible de consumir. Más tarde se concibió que el célebre five dollars day de Ford fuese la puerta por la que el obrero accediera a la categoría de consumidor moderno. En los años veinte, la publicidad estadunidense se dedicó a dar forma a un consumidor adaptado a las nuevas condiciones de la producción en serie. El sistema de créditos, en estos mismos años y luego en la posguerra, permitió desarrollar una nueva moral y una nueva psicología por las que ya no era necesario economizar primero y comprar después. Nadie opinó en contra: el éxito fue total, ya que la “domesticación” para el consumo moderno fue más allá de todas las previsiones.
En efecto, ya no hay normas ni mentalidades que se opongan frontalmente al despliegue de las necesidades monetizadas. Todas las inhibiciones, todas las defensas “retrógradas” se han eliminado; sólo quedan en la palestra la legitimidad consumista, las incitaciones al goce del instante, los himnos a la felicidad y a la conservación de uno mismo. El primer gran ciclo de racionalización y modernización del consumo ha terminado: ya no queda nada que abolir, todo el mundo está ya formado, educado, adaptado al consumo ilimitado. Comienza la era del hiperconsumismo cuando caen las antiguas resistencias culturales, cuando las culturas locales no representan ya ningún freno al gusto por las novedades. La fase III es esta civilización en que el referente hedonista se impone como evidencia, en que la publicidad, las distracciones, los cambios continuos de ambiente se “introducen en las costumbres”: el neoconsumidor no se desplaza ya sobre un fondo de cultura antinómica.

Sí, a lo largo de todo su libro, Antonio González de Cosío, se asume como el perfecto hiperconsumista. No sabemos si admite su debilidad por autocrítico, o porque de plano lo llega a disfrutar tanto, que ya forma parte de su ADN y no le provoca la menor culpabilidad. Eso sí: con los años, nuestro comprador compulsivo ha desarrollado “una especie de coraza que impide que comprar sea más fuerte que yo”; aunque en algún otro tiempo el shopping fue tan fundamental para él, que habría estado dispuesto hasta vender a su “primogénito con tal de comprar” lo que le llenara los ojos.

¿Será cierta su aseveración? No lo creemos. Lo que sí es verdad es que González de Cosío ha desarrollado un verdadero “callo” para comprar. Ha aprendido. Ahora, ya no se deja llevar tanto por su compulsión. Cuando se encuentra frente a algún producto que le “hace ojitos”, se pregunta: “¿Cuántos jeans tengo con éste? ¿Quince? ¿En serio es tan importante tener el último par de zapatos de Prada?”. Siempre y cuando se lo permita su presupuesto, corre como loco hacia el almacén, compra sus maravillosos jeans, firma su tarjeta, toma el paquete y se va de la tienda con una enorme sonrisa en los labios.

“¡¡¡Yessssss!!!”, exclama el comprador mientras sujeta con las dos manos la bolsa de su compra. ¿Por qué? Porque Antonio González de Cosío sí se merece la abundancia, parodiando la frase de la exprimera dama de Veracruz. No es que compare a Karime con Antonio, más bien al contrario: mientras que el caso de la señora Duarte raya en lo patológico, González de Cosío ciertamente no hace una apología del consumismo. Al contrario: aprovecha sus experiencias, las buenas y las malas, para compartirlas con los lectores, abordando el tema con absoluta objetividad.

¿No es verdad que se dice que infancia es destino? En el caso de González de Cosío, pienso que ya estaba escrito que con el tiempo se convertiría en un gran conocedor del shopping. Ahora es un experto en cómo dominar a la bestia. Sin hipérbole, podemos decir que su adicción le ha servido muy positivamente en su trabajo como periodista de moda. Siempre está muy en contacto con todo tipo de información de la industria, siempre procura platicar con los compradores de los grandes almacenes para sensibilizarse ante la realidad de los consumistas y siempre está abierto en lo que se refiere a su creatividad y a su criterio. Antonio practica lo que predica. Es decir: compra con conocimiento de causa, con inteligencia, pero sobre todo, con res-pon-sa-bi-li-dad: