Jaime Durán Barba - El arte de ganar: Cómo usar el ataque en campañas electorales exitosas

El resultado de las elecciones depende de los candidatos, de su capacidad intelectual, su tesón, y de su psicología. No hay asesoramiento técnico, truco publicitario ni elemento mágico que pueda reemplazar al líder. Es falso que sea posible fabricar un candidato. Cuando se hace política usando las técnicas contemporáneas se investiga mucho, se miden las actitudes de la gente, se estudia la personalidad de todos los competidores y se cuenta con consultores profesionales que analizan las posibilidades y los límites de cada uno de ellos en la elección. Si son honestos y encuentran que el candidato tiene graves problemas de imagen, tienen la obligación de decírselo; aconsejarle que abandone la elección si es candidato uninominal, y si forma parte de una lista, pedirle que aparezca poco para no ahuyentar a los votantes. Esa actitud de los consultores a veces provoca malestar en los políticos, quienes no se percatan de que en nuestro diagnóstico no hay nada personal. Cuando su médico le dice que no participe en una carrera debido a problemas cardíacos, le está dando un consejo profesional que nada tiene que ver con la simpatía o antipatía que sienta por usted. Cuando un consultor profesional le sugiere que es preferible que no sea candidato porque va a perder, no se enoje con él. No le está expresando antipatía, sino brindándole un consejo profesional. Hemos conocido candidatos con mala imagen que eran excelentes personas y que podrían ser grandes estadistas, así como a personajes muy ignorantes y poco recomendables con buena imagen. Lo uno no necesariamente tiene que ver con lo otro. Algunos políticos no entienden que los consultores no estamos para comunicar nuestros sentimientos sino para trabajar con lo que sienten los electores.

No existen modelos ideales de liderazgo. Hace algunos años conocimos a un grupo de “consultores” que recorrían el continente sorprendiendo a políticos incautos. Alegaban haber extraído elementos de las biografías de los grandes líderes de la humanidad para crear un modelo ideal de líder. Suponían que existe un modelo único al que los seres humanos siguen instintivamente y al que se debe ajustar todo candidato. Eso es un disparate. Los liderazgos son distintos en cada cultura y en cada momento de la historia. En política todo es efímero y transitorio. No hay candidatos ideales, sino candidatos provisionalmente deseables. Por otra parte, el líder debe presentarse tal como es. Los consultores analizamos cómo evolucionan los sentimientos de la gente y trabajamos con el candidato tal cual es, con sus méritos y defectos, sabiendo que pedimos el voto a electores volubles, prestos a cambiar de opinión todo el tiempo. Para elaborar una estrategia electoral estudiamos todo el material disponible para conocer y comprender a nuestro candidato y a sus adversarios, las circunstancias que han vivido, especialmente en los años tempranos de su existencia, sus relaciones familiares, sus características psicológicas, y sus niveles de terquedad y agresividad. Para asesorarlos o combatirlos necesitamos saber quiénes son, qué han hecho y, sobre todo, cómo pueden reaccionar frente a los acontecimientos que provoquemos en la campaña. Son seres humanos con atributos y méritos que les han permitido figurar entre los personajes más importantes de sus respectivos países. Según acumulamos experiencia, los estudiamos con más respeto, pero siempre conscientes de que, aun los más excepcionales, sólo son seres humanos.

Hemos recorrido el continente trabajando y estudiando procesos electorales, lo que nos ha permitido reflexionar sobre la relación entre la biografía de los líderes y su influencia en sus propios comportamientos políticos. Si queremos comprender la política argentina de este momento, debemos analizar la historia de Néstor Kirchner, nacido en 1950 en Río Gallegos, en la Patagonia argentina, donde estudió para luego, a los dieciocho años, trasladarse a la ciudad de La Plata a estudiar Derecho. Se inició en la política a los dieciséis años, cuando ingresó a la Juventud Peronista y fue elegido presidente del Consejo Estudiantil del Colegio República de Guatemala. Su vida siempre estuvo vinculada a la provincia: fue intendente de Río Gallegos, gobernador de la provincia de Santa Cruz, y llegó al sillón de Rivadavia sin haber cruzado las fronteras de la Argentina. Su biografía tiene muchos puntos en común con la de Andrés Manuel López Obrador, oriundo de Tepetitán. Nació en 1953 y cursó sus estudios en establecimientos cercanos a ese pequeño pueblo. Cuando tenía dieciséis años, en un lamentable accidente, provocó la muerte involuntaria de su hermano José Ramón. Viajó al Distrito Federal para estudiar Ciencias Políticas y Administración Pública, vinculándose al activismo político del PRI. En 1988 se separó del partido con otros dirigentes de izquierda para fundar el Partido de la Revolución Democrática (PRD). si bien pertenece a la vieja generación, que vivió buena parte de su vida en los Estados Unidos, en donde aprendió el castellano con notorio acento inglés. Todos esos elementos personales influyen en las actitudes de un político. No puede tener la misma idea acerca de los Estados Unidos alguien que imagina ese país desde panfletos cargados de mitos y leyendas difundidos en lugares apartados de América Latina, que quien conoce directamente ese país.

Con esto no pretendemos decir que unos son superiores a otros. Nada de lo descrito es bueno o malo, pero los candidatos ven el mundo desde la perspectiva en la cual fueron educados y reaccionan desde ella ante lo que ocurre en la campaña. No pueden manejarse de la misma manera personas como Kirchner, Felipe Calderón o AMLO, que han militado en partidos políticos toda su vida y se socializaron en sus ritos, que Mauricio Macri o Francisco De Narváez, que empezaron a hacer política cuando ya eran adultos, y no se formaron en la liturgia y los códigos de comunicación de los partidos políticos tradicionales. Para ellos es fácil adoptar actitudes “triviales”, que les ayudan a comunicarse con los nuevos electores que odian la política tradicional. Esas posibilidades de comunicación tienen que ver tanto con la edad como con su biografía.

Cuando planificamos la estrategia de una campaña electoral debemos conocer la mayor cantidad de datos posible acerca de cada uno de los candidatos. Es lo que en nuestra profesión llamamos “información sobre el adversario”. Esa investigación no se hace para conseguir datos engorrosos y acosarlo. No somos partidarios de las campañas negativas y nunca participamos de ataques que sólo buscan satisfacer pasiones personales de los candidatos sin objetivos políticos. Somos conscientes, sin embargo, de que en cada elección se enfrentan seres humanos concretos, y quienes elaboramos una estrategia debemos conocer sus méritos y defectos, comprenderlos al menos de manera virtual, para saber cómo reaccionarán frente a situaciones concretas que se presenten en la campaña.

Antes de la aparición de la radiofonía no existía una democracia real. Los hombres notables de cada país se reunían y designaban presidente a alguno de ellos, avalando su decisión con algún ritual capaz de legitimarla. Cuando se difundió la radio, líderes como Getulio Vargas, Perón, Haya de la Torre y Velasco Ibarra la usaron para movilizar masas populares que hasta ese entonces habían estado marginadas de la política. Este medio permitió que por primera vez participen en las decisiones políticas personas que no necesitaban leer, pero podían oír. Esos líderes fueron grandes oradores y se convirtieron en el modelo de político que las siguientes generaciones quisieron imitar. Cuauhtémoc Cárdenas quiso continuar la ruta iniciada por su padre, y junto a Andrés Manuel López Obrador tuvieron en el general Lázaro Cárdenas el modelo a seguir. Lo mismo ocurrió con Néstor Kirchner, formado a la sombra de Perón, y con Alan García, heredero de Haya de la Torre en el APRA. Muchos de los líderes de fines del siglo XX ansiaron parecerse a los caudillos de la edad de la palabra. Vivieron su juventud participando en las movilizaciones y campañas de esa época y tienen dificultades para relacionarse con electores que han desacralizado todo y que disponen buena parte de su tiempo a navegar y a comunicarse a través del YouTube, Facebook y Twitter. El esquema de la vieja política quedó en la mente de esos dirigentes y analistas que creen que la única política posible es la antigua, y que todo lo demás es vacío y banal.