Brian Tracy - Mercadotecnia

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Título en inglés: Marketing

© 2014 por Brian Tracy

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Editora en Jefe: Graciela Lelli

Traducción y edición: www.produccioneditorial.com

Adaptación del diseño al español: www.produccioneditorial.com

ISBN: 978-0-71803-360-6

ISBN: 978-0-71803-369-9 (eBook)

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CONTENIDO

LA RAZÓN PRINCIPAL del éxito o el fracaso de un negocio viene determinada por el éxito o el fracaso en los esfuerzos de mercadotecnia. De acuerdo con Dun & Bradstreet, el cuarenta y ocho por ciento de todas las quiebras de empresas puede atribuirse a una ralentización o ineficacia en el área de mercadotecnia y ventas. En nuestra economía dinámica y competitiva, la promoción es la función principal de toda empresa exitosa. No importa en qué negocio te encuentres, estás metido en el «negocio de la mercadotecnia».

En este libro poderoso y práctico sobre la mercadotecnia, aprenderás o reaprenderás veintiún ideas clave, y muchas «sub-ideas», que puedes utilizar para mejorar tus resultados de planificación estratégica… comenzando desde ya.

La mercadotecnia estratégica es el arte y la ciencia de determinar lo que tus clientes presentes y futuros realmente quieren y necesitan —y pueden usar y pagar— y luego ayudarles a conseguirlo mediante la creación y estructuración de tus productos y servicios de tal manera que satisfagan las necesidades específicas de los clientes que has identificado.

El objetivo de la mercadotecnia estratégica es que puedas vender más ofertas a precios más altos en un área geográfica extensa y lograr estabilidad de mercado, fuerza y liderazgo.

Regla número uno

El punto de partida de la mercadotecnia de éxito es que recuerdes que los clientes siempre tienen la razón. Ellos compran por sus razones, no las tuyas. Los clientes son egoístas, exigentes, implacables, desleales y volubles. Pero siempre tienen la razón, en función de sus propias necesidades, anhelos, deseos y formas de pensar. Los clientes cambiarán de proveedor cuando perciban que serán mejor atendidos en otro lugar.

Tu capacidad para apelar a sus deseos reales, y de satisfacer sus gustos y necesidades tal como ellos los perciben, determinará en gran medida tu éxito en los negocios.

La mercadotecnia es un conjunto de habilidades que puede y debe ser aprendido manteniendo ciertas ideas y conceptos en mente continuamente, y preguntando sobre ciertas cuestiones vitales con regularidad. Si te tomas el tiempo de pensar las respuestas a las preguntas de este libro, perfeccionarás tus habilidades de mercantilización considerablemente.

La parte más importante de este libro es lo que haces después. Serán las acciones específicas que emprendas, y la rapidez con que tomes esas acciones, lo que determinará el valor total de este libro para ti.

Cuando leas o pienses en una acción que puedes tomar para mejorar tu mercadotecnia, actúa sobre ella inmediatamente. No te demores. Desarrolla un sentido de urgencia y de inclinación a la acción. Estas son las cualidades esenciales de todos los grandes empresarios.

MUCHAS PERSONAS piensan que el propósito de un negocio es simplemente obtener beneficios. El propósito real, sin embargo, como explica Peter Drucker, es «crear y mantener a un cliente». Todos los esfuerzos de un negocio de éxito están de alguna manera dirigidos a la creación de clientes. Los beneficios son el resultado de la creación y mantenimiento de clientes, de una manera rentable, a lo largo del tiempo.

El coste inicial de la creación de clientes es muy alto. El coste de mantenerlos es mucho menor que la creación en primer lugar. Si estudias las empresas que son más eficientes en mercadotecnia, verás que sus estrategias están dirigidas a crear clientes y después aferrarse a ellos.

La calidad como estrategia de mercadotecnia

Tal vez la estrategia de mercadotecnia más rentable sea la de desarrollar tus productos o servicios a un alto nivel de calidad. La calidad es la más potente y eficaz de todas las estrategias de mercadotecnia. El noventa por ciento de tu éxito en los negocios vendrá determinado por la calidad de lo que produces en un primer momento. La gente siempre va a comprar a un proveedor de calidad, pagará precios más altos y volverá una y otra vez a esa empresa que les proporciona productos y servicios de alta calidad.

¿Qué es la calidad? Este tema ha sido discutido y debatido durante años. Philip Crosby, fundador del Quality College, dijo que «la calidad es el nivel en que tu producto hace lo que dices que hará cuando lo vendes, y continúa haciéndolo después».

Tal vez la mejor definición de una marca, que es tu reputación en el mercado, son «las promesas que haces y las promesas que cumples». Tu tasa de calidad viene determinada por el porcentaje de veces que tu producto o servicio sigue haciendo lo que prometiste para atraer a tu cliente a comprarlo en primer lugar».

La segunda estrategia fundamental para la mercadotecnia exitosa es un servicio de calidad. Según el impacto de los beneficios en la estrategia de mercado (PIMS por sus siglas en inglés), un estudio llevado a cabo durante varios años por la Universidad de Harvard, la calidad de un producto está contenida en dos factores: el producto en sí y la forma en que el producto se vende y es servido.

No es solo el producto en sí, sino la forma en que tratas a tus clientes, desde el primer contacto y a lo largo de todo su tiempo contigo usando tu producto o servicio. La gente siempre va a volver a un proveedor de calidad de bienes y servicios, sin importar el precio.

Cómo se sienten contigo

Hay otro factor crítico en la mercadotecnia de éxito, y tiene que ver con las relaciones. Cada vez más nos encontramos con que es la calidad de nuestras relaciones comerciales el factor que determina si creamos y mantenemos a un número importante de clientes.

A veces le pregunto a mi audiencia: «¿Qué porcentaje de la toma de decisiones de las personas es emocional y qué porcentaje es lógico?».

Después de que hayan lanzado algunas respuestas, les digo: «La gente es cien por cien emocional». Deciden emocionalmente, y luego justifican lógicamente. Es lo que sienten, y sobre todo la forma en que creen que van a sentirse después de la compra, lo que determina si finalmente van a comprar.

Jan Carlzon, el expresidente de SAS Airlines que hizo del Grupo SAS una de las empresas más rentables de Europa, escribió un libro sobre sus experiencias llamado El momento de la verdad. En este libro revolucionario, señaló que cada contacto con el cliente es un «momento de la verdad» que tiene un efecto y puede determinar en gran medida si el cliente hará, o no, negocios contigo otra vez. Dado que el costo de satisfacer a un cliente existente es aproximadamente una décima parte del costo de la mercadotecnia, la publicidad, la promoción y la venta a un nuevo cliente, invariablemente son las empresas que pueden crear y mantener clientes cuidándolos de forma excelente las más rentables y de mayor crecimiento.