Nancy Duarte - Guía HBR: Presentaciones Persuasivas

Cuando entras en una sala en calidad de orador, es fácil sentirse en una posición de poder: estás situado delante del público, quizás en un escenario elevado, y la gente viene a escucharte. Pero, en realidad, tú no eres la estrella del espectáculo: el protagonista es tu público.

¿Por qué? Porque la gente a la que te diriges decidirá si tu mensaje se propaga o se extingue, simplemente aceptándolo o rechazándolo. Tú necesitas más a la gente de lo que la gente te necesita a ti y, dado que tiene ese control, es crucial que seas humilde en tu enfoque. Utiliza sus deseos y objetivos como filtro de todo lo que quieras presentar.

Los oradores tienden a ser egocéntricos. Tienen mucho que decir, quieren decirlo bien y no tienen mucho tiempo para prepararse. Esta presión les hace olvidar la importancia de su audiencia. Es probable que un orador egocéntrico se limite a describir una nueva iniciativa y a explicar qué se debe hacer, resumiéndolo todo en cómo y cuándo hacer­lo, y el en presupuesto necesario. Después —y si el público tiene suerte— expondrá una diapositiva final sobre «por qué es importante». Este formato de presentaciones lo que realmente comunica es: «Te pago por hacer esto, así que ¡hazlo!». El orador está tan absorto por el encargo que le han hecho que se olvida de comunicar aquello que la gente necesita oír para sentirse implicada.

Durante unos minutos ponte en la piel de tu público. Explícale por qué la iniciativa es tan importante para ellos y para la empresa, qué factores internos y externos la hacen­ necesaria y por qué su apoyo es fundamental para tener éxito. Sí, puedes ir al grano, pero déjales bien claro el destacado rol que ellos desempeñan, en lugar de exponerles una anodina lista de cosas que hacer.

Si bien las presentaciones y el público varían, hay un factor fundamental que permanece: el público ha venido a ver qué puedes hacer por ellos, no lo que ellos tienen que hacer por ti. Así que trata al público como al «héroe» de la historia, y a ti mismo como al narrador que les ayuda a verse en ese papel, de modo que entiendan tu idea y quieran apoyarla.

Piensa en Yoda, un clásico ejemplo de mentor sabio y humilde. En las películas de Star Wars le da al héroe, Luke Skywalker, un regalo especial —una mayor comprensión de la «fuerza»—, le entrena para usar una herramienta mágica —la espada láser— y le ayuda en su lucha contra el Imperio.

Como Yoda y otros mentores mitológicos, los oradores deberían:

• Dar al héroe un regalo especial: proporciona a las personas unos conocimientos que les ayuden a mejorar sus vidas. A lo mejor, enseñarás una nueva y emocionante forma de competir en el mercado a los altos directivos de tu empresa, o quizá mostrarás un gran ahorro de tiempo y dinero a esos potenciales clientes que están en la sala.
• Enseñar al héroe a usar la herramienta «mágica»: aquí es donde las personas del público aprenden una nueva habilidad o cambian de mentalidad gracias a ti: algo que ayude a alcanzar sus objetivos y también los tuyos.
• Ayudar al héroe a «desatascarse»: sería ideal que se te ocurriese una idea o una solución que ayude al público a salir de una situación difícil o dolorosa.

Por ejemplo, si te estás preparando para el lanzamiento de un nuevo servicio, dale a tu equipo una hoja de ruta clara (herramienta) y la promesa de atraer a más consultores para formarlos y que os ayuden (regalo) y describe cómo todo esto les ayudará a enfrentarse al desafío que tienen por delante.

Si visualizas al público como una masa homogénea de personas sin rostro, te costará mucho establecer una conexión con ellos e incitarlos a actuar; mejor piensa en ellos como si fueran una fila de individuos que están esperando para mantener contigo una conversación personal.

Normalmente, el público es una mezcla de personas —individuos con distintos papeles, diferentes niveles de autoridad y de toma de decisiones, de diversas partes de la empresa—, y cada una de ellas necesita escuchar tu mensaje por distintas razones. Decide qué subgrupo es más importante para ti y céntrate en sus necesidades cuando desarrolles la presentación.

Cuando dividas al público ten en cuenta las siguientes características:

• Políticas: poder, influencia, proceso de toma de decisiones.
• Demográficas: edad, educación, etnia, sexo y geografía.
• Psicográficas: personalidad, valores, actitudes, inte­reses, comunidades y estilos de vida.
• Factores de localización: número de empleados, volumen de ingresos, sector, número de sucursales, emplazamiento de la sede principal.
• Etnográficas: necesidades sociales y culturales.

Después de haber segmentado al grupo, averigua sobre qué miembros tu idea tendrá mayor impacto. ¿Hay un nivel administrativo al que necesitas dirigirte? ¿Hay algún­ tipo de cliente en la sala con mucha influencia en el sector?

Piensa que eres como un «guardián de contenidos» para tus accionistas más valiosos y poderosos. Selecciona al tipo de personas más influyentes de la sala y redacta tu presentación como si sólo existiera ese subgrupo. De todos modos, la presentación no puede ser tan especializada como para excluir a todos los demás, así que también tendrás que aportar cierto contenido que atraiga al grupo más grande pero, en general, adapta la mayoría de detalles al subgrupo elegido.

Imaginemos que estás presentado un nuevo producto ante el equipo ejecutivo, y sabes que solo lo comprarán si a Trent, el presidente del departamento de empresa, le entu­siasma la idea, ya que siempre confían en su instinto y en sus nuevas iniciativas. Primero, intenta llegar a la fibra empresarial de Trent describiendo lo emocionante que es el nuevo mercado, pero no dejes de tener en mente lo que les importa a los otros ejecutivos. Es aquí donde la segmentación te será muy útil (tabla 1-1).

TABLA 1-1

Segmenta al público

Mientras preparas la charla, recurre a lo que conoces de los miembros del equipo. Aparte de avivar el entusiasmo empresarial de Trent, ten la información suficiente para responder a las negativas de Marco, el analítico director de tecnología, tan reacio a correr riesgos. Intenta también jugar con —y no en contra de— la arrogancia del director de marketing: antes de la reunión del grupo pídele consejo sobre algunos puntos clave de marketing; así, habrá menos probabilidades de que te boicotee la presentación o de que conspire en silencio, como suele hacer.

¿Qué pasa si entre el público hay unas personas que ya conocen tu idea y otras que necesitan ponerse al día? Ésta es una situación común cuando realizas una presentación dentro de tu propia empresa. Procura igualar las cosas: antes de llevar a cabo tu gran presentación, ofrece un cursillo relámpago para los novatos, incluso puedes realizar dos presentaciones distintas.

Los altos directivos o ejecutivos sénior son un sector duro de pelar. Generalmente, disponen de poco tiempo en sus agendas y no te lo dedicarán tan fácilmente. Aunque esto puede aplicarse a muchos otros tipos de público, la diferencia radica en que los ejecutivos tienen que tomar decisiones muy importantes basándose en la información precisa que les comunican rápidamente. Las presentaciones largas con un gran final no funcionan con ellos; lo que quieren es que pases a las conclusiones de inmediato, y muchas veces no te dejarán terminar sin interrumpirte —no esperarán a que tu presentación responda a sus preguntas tres diapositivas después—.