Gabriel Vallejo Lopez - Servicio con pasión

Gabriel Vallejo López
Fernando Sánchez Paredes

Servicio con pasión

7 casos exitosos de servicio al cliente en América Latina

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El servicio al cliente nace de la intuición, aquella facultad que nos permite discernir al instante las soluciones a cualquier realidad sin necesidad de hacer profundos razonamientos, y todos los seres humanos contamos con ella.

Basta recordar la emoción que sentimos cuando desciframos en la mirada de otro una respuesta positiva, justo antes de que pronuncie una palabra, o cuando una corazonada nos indica que el examen quedó bien resuelto, que un viaje será maravilloso o que le gustamos a otra persona. La intuición está allí, en medio del cerebro y el corazón, pero no habla en voz alta, por eso hay que prestar atención para poder reconocer sus indicaciones y, por supuesto, no tener miedo de tomar decisiones basadas en ese sentimiento. Porque aunque parezca impulsivo, hacerle caso al instinto no es tan mal negocio como se cree: un estudio del Departamento de Psicología de la Universidad de Londres reveló que las mejores decisiones son aquellas que se toman en poco segundos, en las cuales no se da tiempo a la razón para hacer sus conjeturas. En dicha investigación, se les pidió a los participantes que respondieran a través de un computador una prueba basada en seleccionar determinados símbolos que aparecían en la pantalla. Se demostró que a medida que se tenía menos tiempo para seleccionarlos, sus decisiones fueron más acertadas.

Pero más allá del tiempo que nos cueste determinar cuál es el rumbo a seguir, aquí lo importante es cuán acertada es la intuición y cómo nos puede ayudar a reinventar la manera como las empresas se relacionan con sus clientes. Este libro no habla de teorías administrativas desarrolladas como resultado de cuantiosas investigaciones, sino de la experiencia de compañías que lograron hacer realidad la promesa más antigua de la que tengan noticia los clientes y usuarios de todas las latitudes, aquella que asegura: «sus deseos, son órdenes».

Aunque hablemos de la intuición como una facultad universal de los seres humanos, no es fácil encontrar compañías que estén dispuestas a modificar su estructura de manera integral con el objetivo de acercarse más a los deseos y expectativas de sus clientes. A la vuelta de la esquina se pueden encontrar, eso sí, aquellas organizaciones premiadas por alcanzar los más altos estándares de calidad o por la implementación de sistemas informáticos para la recepción de quejas y sugerencias, que pueden mejorar el funcionamiento de la empresa, pero de los cuales el cliente no se beneficia.

En otras ocasiones, encontramos compañías que se consideraban los adalides del servicio, pero a las cuales les fue tan difícil acceder dada la falta de una adecuada comunicación al interior de su organización, que esa experiencia de entrada nos dio todo un diagnóstico acerca de su calidad en servicio, dado que contradecían lo que tanto proclamaban.

Clientes somos todos. Desde aquellas personas que de manera frecuente acceden a la oferta de productos de una empresa y pagan por ellos; pasando por los colaboradores que hacen parte de la organización, hasta los vecinos del barrio en el cual se desarrolla la actividad económica. Una empresa no puede ser linda y eficiente solo para sus clientes externos, no puede limpiar solo lo que permanece a la vista y no puede afirmar que se interesa por los deseos de sus clientes cuando ni siquiera conoce las aspiraciones de sus empleados.

Estamos hablando del concepto de transparencia en el cual la empresa tiene tal seguridad acerca del desarrollo de unas políticas congruentes en todos los escenarios que no le teme a abrir canales de comunicación directos como son, por ejemplo, las redes sociales, en las cuales se refleja, tanto lo que se quiere contar desde la organización, como la percepción de sus clientes. Es un espacio de alta vulnerabilidad donde, por primera vez, el público habla de igual a igual con la multinacional y, además de eso, queda registrado para que lo puedan ver cientos de usuarios. Esto por supuesto, si la empresa no elimina los comentarios que no la favorezcan. En los casos que estamos a punto de revisar, encontramos a una compañía que tomó la decisión de no borrar ninguno de los comentarios que hacen sus clientes, así sean negativos, y a cambio, diligenciar cada una de las solicitudes públicamente hasta dar una solución concreta. De esta manera, en su página de Facebook queda registrada la celeridad con la que la empresa le responde a sus clientes.

Se trata de darle un uso diferente a la oportunidad que da el cliente de comunicarse con él, porque en últimas, una queja es una excusa para demostrar lo bueno que se es en servicio. Más ahora, cuando las nuevas tecnologías de la información y la comunicación le han dado al individuo, más allá de facilidades para permanecer en contacto, la capacidad de inferir en su realidad social, política y económica, y no hace falta tener un cargo importante para hablarle al oído al presidente de una compañía. Veremos un ejemplo vivo de una empresa en la cual las quejas y reclamos llegan directamente al gerente general porque allí comprendieron que es fundamental aprovechar este tipo de oportunidades para demostrar la importancia que tiene cada uno de los clientes para la organización.

Después de la intuición, el segundo concepto primordial en este libro, y al que hay que prestarle especial atención, es el de generar experiencias. Los clientes cada vez valoran más que las empresas ofrezcan algo adicional a un buen producto. Esto es esencial: no basta con tener un portafolio con los mejores artículos o con los servicios más innovadores, hace falta generar valor alrededor de dicha oferta para que el comprador se incline por ella. Esto no es una novedad. En Estados Unidos lo vienen haciendo desde la década de los setenta cuando los fabricantes de electrodomésticos decidieron prestar un servicio de acompañamiento posventa que garantizara el cumplimiento de su promesa de calidad.

No obstante, con el paso de los años, el préstamo de esta asesoría pasó a ser algo implícito en el momento de la compra: cualquier cliente da por hecho que el producto adquirido cuenta con una garantía y que hay un lugar al cual dirigirse en caso de tener un inconveniente con el artículo. Por eso, las compañías han creado diversas estrategias para diferenciarse de su competencia, más allá de la buena calidad y la asistencia técnica.

Algunas apostaron por otorgarle ciertos valores y sentimientos aleatorios a la marca: «la bebida de la felicidad», «el banco de los ejecutivos», «la cámara fotográfica de los profesionales». Todos estos valores se expresan a través de los mensajes publicitarios, en los cuales aparece gente que sonríe mientras consume dicha bebida, ejecutivos exitosos que depositan su dinero en determinada entidad y fotógrafos en cubrimientos noticiosos decisivos, con la cámara de dicha marca. Este contexto genera un imaginario alrededor del producto como tal y es un factor importante que impulsa la decisión de compra, más allá de las cualidades técnicas del artículo.