Chaves - La imagen corporativa : teoría y práctica de la identificación institucional (3a ed.)

La aparición y multiplicación de casos de rediseño integral y sistemático de los recursos de identificación de entidades de todo tipo, y su reflejo en la jerga profesional en la expresión imagen corporativa o fórmulas similares, tiene raíces que trascienden el marco de la relación entre los agentes directos del fenómeno: las empresas o instituciones y los profesionales o empresas de servicios de identificación.

El auge de las intervenciones sobre la “Imagen Corporativa” es un fenómeno de una escala tal que una comprensión fundada del mismo no puede soslayar una indagación de los condicionantes provenientes de la sociedad en su conjunto; aquellas fuerzas que, operando invisibles por debajo de la comunicación social, van marcando el itinerario de sus cambios y desarrollos.

Entre el complejo universo de factores incidentes cabrá señalar una circunstancia que, con derecho, puede considerarse como estructurante del proceso de evolución de lo comunicacional, al menos en el marco que la convención ha dado en llamar “occidental”: el desplazamiento de los centros estratégicos del desarrollo y control de esas sociedades desde la esfera de la producción hacia la de la distribución y el cambio.

El propio concepto de industrialización –que nace en pleno campo de la producción, referido únicamente a los procesos materiales de generación de riqueza– ha desbordado su cauce inicial. La evolución económica va homologando todos los niveles de la actividad social, transfiriéndoles las características inicialmente exclusivas de la producción. Consecuentemente, este hecho se refleja en el lenguaje: “industrialización de la distribución”, “consumo industrial”, “industrias de la cultura” son fórmulas corrientes que no aluden a una mera ampliación cuantitativa sino a una implantación de modelos de distribución y consumo cualitativamente distintos a los imperantes en los estadios de desarrollo previos.

A medida que el mercado de masas potencia los mecanismos de distribución, cambio y consumo, va consolidando su modelo en todos sus campos; modelo que termina por imperar hasta en las últimas estribaciones de la compleja red del aparato económico.

Paralelamente, la aceleración de los ritmos y el incremento de los caudales de la circulación va planteando un requisito clave: la fluidización de los circuitos, hecho de naturaleza específicamente comunicacional.

Los modelos de la relación de intercambio, heredados de etapas anteriores, y sus respectivos recursos materiales y humanos, pierden vigencia pues el quantum comunicacional que deben absorber se ha alterado hasta el punto de requerir redes y procesos cualitativamente distintos.

El incremento de la competencia, la estridencia y saturación informativa, la alta entropía del mensaje mercantil por aceleración y masificación de su consumo, los acelerados ciclos de cambio del propio receptor debido a la permanente innovación de las matrices de consumo y la hipertrofia del parque institucional por proliferación de entidades que deben hacerse oír socialmente, son todos fenómenos confluyentes como causas de la obsolescencia de las modalidades y recursos de identificación y difusión tradicionales. Éstos no alcanzan para hacer visibles y fiables a los emisores sociales, condenándolos por lo tanto a un alto grado de anonimato. Una saturación cuantitativa de operaciones comunicacionales convencionales exige así el paso a un cambio cualitativo en los modelos de comunicación.

Se impone entonces un distinto tipo de presencia de los emisores sociales que tienen que hacerse leer, entender, diferenciar, registrar, en condiciones absolutamente distintas a las conocidas previamente. Esto implica no sólo la alteración de las técnicas de comunicación, sino también –y éste es el efecto más fuerte– la alteración de los modos y procesos de identificación, hecho que será analizado más adelante.

Basta sólo citar un ejemplo: a partir de hechos tan “ingenuos” como la notable aceleración de las velocidades de lectura social de los comunicados, propiedades del mensaje como la legibilidad pasan a constituir verdaderos problemas técnicos que exigen sofisticadas especializaciones y significativos cambios en la retórica del mensaje. La hipertrofia y megalomanía observable incluso en áreas importantes del arte contemporáneo no pueden sino entenderse como extensiones simbólicas de las condiciones de la comunicación social y su legitimación mediante los géneros de la cultura.

La comunicación social y sus medios pasan entonces de área táctica complementaria de la producción a campo estratégico del desarrollo: ya no basta con que los valores existan, es esencial que sean asumidos como tales por el emisor social y hechos rápidamente visibles ante sus audiencias.

La vida de la sociedad con eje en la producción heredó de ésta su modus operandi silencioso, encubierto; de igual modo, la sociedad que se sustenta en el cambio se contagia del carácter bullicioso del mercado. Y este proceso comporta el necesario replanteamiento del papel de lo ideológico y su relación con los procesos económicos.

La comunicación social, que en etapas anteriores se interpretaba como un fenómeno referido a planos esencialmente extraeconómicos (político, cultural, etc.), se asume hoy como un mecanismo específicamente económico. El papel de los actuales mass-media queda homologado entonces al de la industria decimonónica: desplazado el lugar de expresión de lo económico, el paisaje fabril es sustituido por el paisaje publicitario.

Así que la sociedad consiguió acuñar la frase “el valor del dinero”, echó por tierra definitivamente todo residuo de naturalidad en la significación: toda realidad queda reducida al discurso que sobre ella se emite. En la sociedad terciarizada, mercancía y discurso coinciden: el significante es lo significado.

El packaging, lejos de ser una mera técnica al servicio de la comercialización, constituye hoy una verdadera categoría sociocultural, aquella que sintomatiza el desplazamiento del interés social del producto a su imagen, del consumo de “valores de uso” al consumo de “valores de signo”.

Si toda dicotomización de lo económico y lo ideológico, lo infra y lo superestructural es teóricamente cuestionable para cualquier estadio de desarrollo de la sociedad y de su autoconciencia, hoy dicha dicotomía es ya insostenible en la práctica.

Mientras que en el siglo pasado expresiones como “economía del signo” no habrían querido decir nada, hoy día la economía de lo comunicacional es una temática impuesta –como realidad y como discurso teórico– por los cambios objetivos en la dinámica social. La anunciada mercantilización de los productos de toda práctica social ya se ha hecho efectiva.

Los fenómenos de opinión ya no son el mero acompañamiento superestructural de los procesos económicos, sino uno de los motores más dinámicos en la vida del mercado: la ideología ingresa también en el mercado como mercancía y, más drásticamente aún, como medio de reproducción del mercado. En la vida empresarial e institucional, el estado de opinión es un bien de capital.

Estos dos desplazamientos articulados –de la producción al cambio y de lo económico a lo ideológico o a la superestructura cultural– son precisamente las dos grandes novedades producidas en nuestro entorno social que han instalado el problema de identificación de los agentes sociales creando el campo propicio para la aparición de la “imagen institucional” como verdadero género comunicacional de la época.

La expansión de la comunicación social y su acceso al rango de función estratégica del desarrollo económico implica –como ya se ha dicho– un cambio importante en los propios modelos comunicacionales.