Egea Medrano Manuel Alejandro - Diplomacia corporativa

En los últimos años la globalización ha transformado la organización de las relaciones internacionales y ha afectado a las esferas económica, social y política, que hoy en día deben tener una gran capacidad de adaptación y saber reaccionar en tiempo real ante nuevas incertidumbres, oportunidades y riesgos provocados a diario por la interconexión mundial entre acontecimientos. No hay más que echar un ligero vistazo a la prensa para comprobarlo: recientemente el presidente de un banco advertía de que los hábitos de los clientes, que demandan servicios más innovadores y nuevas formas de acceso, están coincidiendo con un entorno económico desconcertante que reduce la rentabilidad (Expansión.com/EP, 2016), aunque sobre todo destacaba la incertidumbre que genera entre las entidades bancarias la incursión profunda de gigantes tecnológicos como Google, Facebook o Apple en la industria financiera, lo que hará que «muchos bancos y startups desaparezcan ante la irrupción de estos cambios tecnológicos» (ibíd.). Y no le faltaba razón, pues Facebook ya puede gestionar transferencias y pagos en España a través de Internet (Gómez y Sérvulo, 2017).

En concreto, dada la globalización de los mercados, las empresas multinacionales (EMN) se ven sometidas a una sobreexposición y a un nivel de conflicto superiores al que viven otras empresas, a los que se les añade hoy día una serie de riesgos geopolíticos y geoestratégicos que les afectan más que nunca. El ejemplo más reciente de tal presión en mercados exteriores pudo comprobarse justo antes de la toma de posesión de Donald Trump como presidente de Estados Unidos, cuando advirtió a los gigantes del sector automovilístico Fiat, BMW y Toyota que les impondría aranceles del 35% en los coches que planearan fabricar en nuevas plantas de México para después exportarlos al mercado estadounidense. Una coyuntura, en definitiva, caracterizada por riesgos de muy distinta índole y cuya dificultad de gestión ha provocado una transformación en las funciones directivas de las EMN.

En este sentido, algunas de estas grandes corporaciones han entendido que para conseguir sus objetivos económicos internacionales necesitan desarrollar urgentemente una política exterior corporativa y adquirir, asimismo, un know how diplomático que les permita la gestión estratégica de sus relaciones con los grupos de interés externos, así como el desarrollo de nuevos roles en la sociedad civil del país donde operan; se trata de una serie de herramientas para una dirección estratégica eficaz y adaptada a los nuevos tiempos, que servirán de barómetro para conocer tanto el marco institucional donde tienen lugar todas las políticas públicas como las inquietudes que guían a aquellos actores clave que pueden afectarlas. Todas ellas se inscriben en la llamada diplomacia corporativa.

Dada la creciente demanda de credibilidad, transparencia y fiabilidad en las informaciones y los comportamientos, la gestión de activos intangibles es cada vez más relevante para la dirección estratégica de la empresa, como también lo es la integración de áreas políticas para la representación de intereses, por ejemplo, relaciones institucionales, asuntos gubernamentales o public affairs. Así, la reputación corporativa y el lobby se han convertido, por separado, en instrumentos de creciente relevancia como palancas de generación de valor e influencia, mientras que, sobre todo en el entorno internacional, la DC está haciendo que las EMN dejen gradualmente de necesitar la intervención de los servicios diplomáticos del Estado para, por ejemplo, representar sus intereses directamente ante los órganos reguladores internacionales y los gobiernos extranjeros, estableciendo lazos que antaño eran símbolo del monopolio estatal.

En general, se considera la DC como una herramienta de gestión estratégica de la influencia de la empresa en relación con los poderes públicos y con otros actores no estatales cuando se está operando en entornos internacionales. Pero, como se analizará en las siguientes páginas, hay otros rasgos definitorios que delimitan más el significado del concepto. Los autores de presente libro sostienen que la diplomacia corporativa es un instrumento de dirección estratégica utilizado por grandes EMN en el marco de una política exterior corporativa que se aplica ante la urgente necesidad de gestionar la incertidumbre geopolíticayregulatoria de ciertos mercados, y que permite a las empresas adoptar directa o indirectamente roles políticos y sociales que les aportan una ventaja competitiva en términos de poder y capacidad de influencia. No obstante, la transición hacia este nuevo paradigma no es completa, pues la mayoría de compañías no acaba de dotarse de los recursos directivos apropiados para la gestión de su influencia.

En cierto modo, la atención relativamente modesta que se le ha prestado a una disciplina como la diplomacia corporativa puede guardar relación con la confusión que ha rodeado al propio significado del concepto y al modo en que se ha llevado a cabo en la práctica. El presente libro nace con el objetivo de ser el primer manual en castellano sobre diplomacia corporativa, y de ahí que su primer objetivo sea, sobre todo, trazar los cimientos intelectuales de este concepto, al tiempo que realizar una evaluación crítica de su papel en los discursos y prácticas empresariales contemporáneas.

De manera más específica, este manual se plantea tres grandes objetivos:

1 . Poner de relieve la transformación de la diplomacia tal y como la entendemos debido a la globalización, que ha dado lugar a cambios estructurales y nuevos agentes en la arena internacional, como las multinacionales. En este sentido, se tratará de establecer una similitud entre la función diplomática estatal y la acción exterior de las EMN en mercados internacionales.

2 . Ofrecer un marco conceptual en torno a la diplomacia corporativa. Por ello en este libro se describirá el contexto donde se inscribe y desarrolla la DC, así como su evolución, características, posibles modelos de gestión, funciones, herramientas, su posible integración en la estructura organizativa de la empresa y el perfil que debe tener un diplomático corporativo. Asimismo, se incluirá un análisis de las definiciones más destacadas presentes en la bibliografía actual.

3 . Contribuir al actual debate, tanto en España como en otros países, sobre la importancia de la internacionalización empresarial, con una propuesta que, por un lado, haga reflexionar a las EMN sobre un necesario cambio de mentalidad, y que por el otro sirva de inspiración a esas pymes que ven su futuro en el negocio internacional.