50Minutos - Adapta Tu Comunicación a Las Redes Sociales

Con las redes sociales, ya no nos limitamos a transmitir una información a un público esperando influir en su comportamiento. Vamos más allá, queremos entrar en sus vidas. Se trata de pasar del exterior al interior de su contexto personal, de formar parte de su entorno de contactos, de sus «amigos», como si fuéramos un ser cercano. Cuando un individuo consulta las páginas de las redes sociales, se informa a la vez sobre su familia y sobre empresas, grupos, asociaciones y actividades que le interesan. Si formamos parte de su red de contactos, entramos en su círculo privado, participamos en su día a día, se nos considera un elemento familiar, tranquilizador, de estabilidad. ¿Y en quién confiamos más? ¿En un anuncio publicitario o en la opinión de un amigo?

En su obra Anthropologie de la communication («Antropología de la comunicación»), Yves Winkin distingue dos concepciones de la comunicación:

• una concepción «telegráfica», en la que un emisor transmite un mensaje a un receptor;
• una concepción «orquestal», en la que varios individuos emiten informaciones que tanto unos como otros perciben (o no) en un sistema de red y de reciprocidad.

Estas dos concepciones ilustran bien los dos tipos de comunicación actuales de las empresas. La publicidad es un modelo telegráfico: el público recibe el mensaje que la empresa transmite a través del anuncio, del cartel, de la ventana emergente… La transmisión se produce solo en un sentido, y el público se sitúa en una posición pasiva de recepción. Por el contrario, las redes sociales remiten a una comunicación orquestal. Se trata de un intercambio dentro de un grupo de individuos donde todo tiene un significado, incluso la reacción, el tiempo de reacción o la ausencia de reacción. Es un sistema mucho más complejo. Así, cuando una empresa enriquece su comunicación publicitaria con el uso de redes sociales, pasa de una transmisión a una interacción, y esto implica que se tenga en cuenta la individualidad del otro.

La razón por la que cada vez más organizaciones usan las redes sociales para su comunicación es porque esta herramienta está repleta de posibilidades y ofrece múltiples ventajas.

La propagación casi mundial de algunas redes sociales las convierte en herramientas de difusión fuera de lo común. Gracias a las interconexiones infinitas, se puede transmitir una información a un número increíble de personas en un tiempo récord. En cierta medida, se trata del principio del boca a boca llevado al extremo: una persona publica un dato en su muro, que ven cientos de personas, que la publican en su propio muro, que a su vez ven cientos de personas, etc. Tal y como podemos comprobar cada día, desde la llegada de las redes sociales, la información da la vuelta al mundo en tan solo unos segundos. Se extiende de forma exponencial, como un virus contagioso.

La inscripción a las redes sociales más utilizadas es gratuita. De hecho, esto es lo que ha forjado su popularidad y su éxito, entre otras cosas. Así, representan un espacio de información completamente gratuito. Es cierto que cada vez más empresas contratan a un community manager , es decir, crean puestos cuya función es explotar estas plataformas, lo que obviamente genera costes. Sin embargo, concebir un programa publicitario cuesta mucho más. Por lo tanto, gestionar cuentas de empresa en redes sociales constituye un mejor rendimiento de inversión, seguro y fiable. Además, la universalidad de internet permite una difusión mundial, por lo que las redes sociales ofrecen la mejor relación coste/visibilidad existente.

Tal y como sabemos, la publicidad suscita reacciones y sentimientos muy ambivalentes, ya que apela a la vez al consciente y al inconsciente, no solo para informar, sino también para influir. Sobre todo, se produce fundamentalmente en sentido único: en este caso, la comunicación solo se hace de la empresa al público, por lo que este último no se sitúa más que en una posición de recepción.

Por el contrario, la comunicación a través de las redes sociales permite abrir el diálogo. El público tiene derecho a expresarse. Ya no se siente esclavo de la publicidad, no se siente obligado a recibir sin protestar. Tal y como afirman Proulx, Millete y Heaton en Médias sociaux. Enjeux pour la communication («Medios sociales. Retos para la comunicación»), asistimos a un movimiento de democratización de la palabra. Cada uno puede expresarse, manifestar su aprobación o su desacuerdo. Las redes sociales permiten el diálogo y, por lo tanto, ayudan a la posible comprensión recíproca entre una empresa y el público que la sigue.

La condición sine qua non de cualquier comunicación en una red social es la reactividad. El mundo va a toda velocidad y, a veces, cuesta seguirlo. La información vuela y se transmite con la rapidez de las conexiones a internet. Si tardas demasiado tiempo en comunicarte, en seguida te arriesgas a que tus competidores te adelanten. Los internautas buscan la primicia de la información y siguen prioritariamente las páginas que les ofrecen lo novedoso, lo inédito y en exclusiva. Si no estás en condiciones de reaccionar con rapidez a los acontecimientos, tus páginas no despertarán el interés del público y caerán en papel mojado. Obviamente, esto no significa que haya que precipitarse para publicar cualquier cosa. La dificultad (y el reto) de una comunicación en las redes sociales es que debe combinar rapidez y pertinencia.