Walter Guillermo Eyzaguirre Vásquez - ¿Y si hacemos dinero?

Las neurofinanzas constituyen aquella parte de la neuroeconomía que se encarga de estudiar únicamente las decisiones financieras, dejando de lado el estudio de otro tipo de decisiones.

Como sabemos, el ser humano no es solo racional. Si lo fuera, todas las decisiones que tomásemos serían las ideales para desarrollarnos en las mejores condiciones posibles. Por eso, las neurofinanzas lo proponen como un agente económico distinto del de las finanzas tradicionales, porque su proceso de toma de decisiones se basa en la racionalidad, pero también en las emociones. Para ponerlo en lenguaje sencillo: es como si hubiera dos personas dentro de una peleando por tomar la decisión y, al final, la victoria será de una de ellas. Vencerá el lado emocional si nos basamos solo en nuestra parte psicológica; y se impondrá el lado racional si tenemos educación financiera.

Podemos explicar lo anterior con un ejemplo. Una pareja de esposos, Karina y Harry, se encuentra en una tienda por departamentos y ve un juego de sala en oferta, con un 40% de descuento en relación con el precio regular; pero esta oferta solo estará vigente por una semana más. Karina le dice a Harry: «No podemos desaprovechar esta oportunidad. Hace tiempo que queremos comprar un juego de sala como este, y ahora lo han rebajado. ¡Qué suerte! Hay que comprarlo de una vez, ahorita, con la tarjeta de crédito. Claro, en algunas cuotas. ¿Qué piensas?». «Espera, espera un ratito, déjame pensar», le contesta Harry, y se queda un momento con la mirada fija en la nada. Después le dice: «La oferta es buenaza, eso sí. Pero fíjate: si pagamos con la tarjeta, nos cobrarán un interés muy alto y terminaríamos pagando más que si estuviera a su precio normal; lo mejor es comprarlo con un préstamo personal. No te preocupes, mañana mismo voy al banco a pedirlo, me lo darán al toque, en menos de un día. Para eso somos clientes cumplidos, nunca nos hemos atrasado». Karina le dio la razón; ella habría querido tener su sala ese día, pero por esperar unos días no iba a perder la ilusión.

¿Qué ha pasado en esta corta historia? Hemos visto dos comportamientos diferentes ante una misma situación (la compra de los muebles), con distintos planteamientos. Harry actuó con su lado racional debido a que ha recibido educación financiera desde niño, y también porque conoce las diversas alternativas existentes en el mercado financiero para poder satisfacer ese deseo, pues siempre se ha preocupado por estar bien informado. Karina, por el contrario, reaccionaba de una forma emocional y estaba dispuesta a comprar en ese momento, sin percatarse de que probablemente los muebles les habrían salido más caros, incluso con el descuento en el precio, si los pagaban con la tarjeta de crédito. Ella actuaba con base en sus impulsos.

Otro ejemplo son las famosas ofertas conocidas como «3 x 2», es decir pagamos dos y llevamos tres. Veamos el siguiente caso.

Gabriel ha ido a una tienda a comprar una camisa celeste, el color que necesita para alternarla con otras blancas y grises cuando use ternos oscuros. Llega a la tienda, elige una y, luego de probársela, decide comprarla. En ese momento el vendedor le comenta que hay una oferta exclusiva para clientes muy especiales: si compra dos camisas de ese modelo, podrá llevar tres por el mismo precio. Hasta ahí todo suena muy bien, pero si analizamos la situación, Gabriel fue a comprar una sola camisa, iba, por tanto, dispuesto a pagar el precio de un producto; si él acepta esta oferta, terminará gastando el doble de lo que había previsto. ¿Realmente se está beneficiando? Si se tratara de una oferta de 2 X 1, sería diferente, ya que estaría pagando lo previsto, pero llevaría dos productos por el mismo precio.

Así funcionan estos dos lados de nuestra mente para tomar una decisión: o triunfa el lado emocional, al que apela el márketing para vender productos o servicios, o la decisión pasa por un proceso de análisis, debido a que el lado racional explota más los conocimientos almacenados sobre educación financiera. Mientras más haya desarrollado la persona su cultura financiera, mayor batalla dará su lado racional en esta contienda.

Sin embargo, a pesar de que usualmente el comportamiento puede ser racional, son nuestras emociones las que tienen la última palabra. Comprar o no un chocolate, un nuevo modelo de teléfono, la prenda de diseñador y los artículos de lujo son categorías principales donde reina la decisión por impulso, y esto lo saben las empresas, por ello destinan mucho dinero a sus estrategias de venta. ¿Cuántas veces un vendedor nos ha dicho «Esto le queda muy bien» o «Parece hecho para usted?» Esas palabras activarán nuestro lado emocional, que acelera el proceso de decisión y lo inclina hacia la compra del producto. No digo que siempre ocurra así, pero sí con mucha frecuencia.

En la siguiente figura podemos observar de una manera muy sencilla cómo funcionan estos dos lados de nuestra mente a la hora de plantearnos una decisión.

Veamos otro uso tangible de las neurofinanzas. Me podría aventurar a afirmar que aun cuando todos sabemos que deberíamos comprar barato y vender caro, terminamos haciendo todo lo contrario, es decir, compramos caro y vendemos barato por la misma razón: nos dejamos llevar por las emociones. En el primer caso nos decimos: «Mejor compramos ahora antes de que el precio siga subiendo», tratando de justificarnos por pagar más por algo, o también usamos el argumento de que estamos adquiriendo algo exclusivo o único. En el segundo caso, en el de vender barato, el fundamento es, con frecuencia, el costo de oportunidad: mejor recibir el dinero ahora que esperar, no sabemos hasta cuándo, para obtener un poco más.

Justamente por ese lado emocional estamos expuestos a las diferentes modalidades de estafas que han surgido en el Perú y en el mundo, tales como los sistemas piramidales o «esquemas Ponzi», cuyo nombre se debe a un célebre estafador italiano de la segunda década del siglo XX. Estos timos están dirigidos a explotar nuestro lado emocional, por eso casi siempre empiezan con la frase «Tú puedes lograr tus sueños» o «Esto es un acto de fe», con lo que captan nuestra atención de forma inmediata. Todos sabemos que ganarle al mercado es imposible; sin embargo, estos esquemas nos hacen creer que todos lo podemos lograr y que obtendremos millonarias ganancias en un corto periodo. Al fin y al cabo, ¿quién no quiere ser millonario? Razonemos un poco: ¿creen ustedes que si alguien tuviera la fórmula para ganar millones estaría parado en un escenario gastando el tiempo en convencernos de invertir nuestro dinero o diciéndonos cómo hacerlo? La única razón que lo mueve a actuar así es que nosotros invirtamos para que él gane. Así de simple. Si no invertimos, él no gana. De ahí el apasionamiento mostrado por estas personas; y claro, logran convencernos de que nos están proponiendo una buena opción de inversión.

En el mercado hay diversas modalidades que tienden a estar en esa delgada línea que separa la estafa de la legalidad. Hoy podemos acceder a mucha información en Internet para saber cómo funcionan estos sistemas. Algo interesante es que la mayor parte de estas seudoempresas empiezan siempre su participación en mercados de Europa del Este o de los países que integraron la desaparecida Unión Soviética y van directo a los mercados emergentes, donde la gente vive en situaciones de crisis económica y, por tanto, tiene la necesidad latente de solucionar sus problemas de manera rápida.

En resumen, nuestro lado emocional le gana al racional. Total, lo que se nos pide no es, usualmente, un monto muy grande, y resulta, al principio por lo menos, muy poco lo que se arriesga; sin embargo, como nos convencen de que puede ser mucha la ganancia, la perspectiva de obtenerla termina siendo el sustento de nuestras acciones. Ejemplos como estos los vemos todos los días, en diferentes países y diferentes niveles socioeconómicos; y seguirán existiendo mientras no nos preocupemos por desarrollar nuestra propia cultura financiera y comprendamos que no existen los milagros financieros.