Joseph Heath y Andrew Potter - Rebelarse vende. El negocio de la contracultura

JOSEPH HEATH (1 de mayo de 1967) es profesor asociado en la Universidad de Toronto y autor, entre otros, de los libros The Efficient Society, seleccionado por Globe como uno de los mejores libros de 2001, y Communicative Action and Rational Choice. Con Taurus ha publicado el best-seller internacional Rebelarse vende (Taurus, 2005) y Lucro sucio (Taurus, 2009).

ANDREW POTTER es investigador en el Centre de recherche en éthique de l'Université de Montréal (CREUM). Ha publicado en The National Post, Ottawa Citizen y The Wilson Quarterly, y forma parte del consejo de redacción de This Magazine.

Título original: The Retel Selt. Why The Culture Can 't Be Jammed

Joseph Heath y Andrew Potter, 2004.

Traducción: Gabriela Bustelo.

Diseño/retoque portada: John Wiley & Sons, Ltd.

Editor original: Polifemo7 (v1.0)

ePub base v2.0

«La contracultura ha sustituido casi por completo al socialismo como base del pensamiento político progresista. Pero si aceptamos que la contracultura es un mito, entonces muchísimas personas viven engañadas por el espejismo que produce, cosa que puede provocar consecuencias políticas impredecibles.»

Asegurada la polémica tanto con los partidarios de No Logo de Naomi Klein como con sus opositores, Joseph Heath y Andrew Potter destrozan el mito que sigue dominando el pensamiento político, económico y cultural en el que se basan tanto el movimiento antiglobalización como el feminismo y el ecologismo. Estos jóvenes profesores canadienses defienden que las décadas de rebelión contracultural no sólo no han servido para nada, sino que han resultado contraproducentes para los fines que pretendían alcanzar. Nos hemos acostumbrado tanto a los ataques de la derecha contra la contracultura que cuesta imaginar cómo sería una crítica desde la izquierda.

En una narración de gran alcance en la que se mezclan la historia de la cultura pop, el manifiesto político y el análisis social, este libro se detiene en el nacimiento de la contracultura, en su espíritu contrario a las normas, en la rebelión como signo de diferenciación y el nacimiento del consumidor rebelde, en los cazatendencias, y en cómo reconciliarse con la masificación y transformar a los consumidores en ciudadanos.

Con sorprendente claridad, en Rebelarse vende se reivindica, desde la crítica contracultural, la necesidad de preocuparse más por cuestiones de justicia y equidad para lograr auténticos avances sociales.

Joseph Heath y Andrew Potter

El negocio de la contracultura

ePUB v1.0

Polifemo701.01.12

Queremos dar las gracias en especial a Julie Crysler, ex editora de THIS Magazine, junto con Chris Bucci de HarperCollins en Canadá y Marión Manneker de HarperCollins en Estados Unidos. Gracias a Kevin Olson, June Clark, Sean Silcoff y Suzanne Board por sus útiles comentarios sobre el original, y a Vida Panitch por su inestimable ayuda en la preparación del texto final. Sarmishta Subramanian nos ayudó a poner en marcha el proyecto. También queremos agradecer al Social Science and Humanities Research Council de Canadá el apoyo económico que nos ha prestado.

Nuestra mayor deuda intelectual es con Thomas Frank, el primero en desarrollar la noción de «teoría contracultural» y en demostrar su importancia respecto al consumismo «cool» o «rebelde». Los más importantes planteamientos de Frank son tan profundos que la mayoría de sus lectores sencillamente no han logrado entenderlos. En parte, este libro pretende corregir esa carencia.

Antes de continuar, queremos hacer una aclaración en cuanto a nuestro método de colaboración. Aunque este libro lo hemos escrito a medias, hemos preferido no usar la primera persona del plural a partir de la introducción. Aparte de que ese «nosotros» nos suena un poco grandilocuente, los dos tenemos la costumbre de acompañar nuestros razonamientos con anécdotas y recuerdos incompatibles con el uso del plural. Por eso hemos redactado el texto en primera persona del singular, que suena más relajado, pero sin especificar cuál de los dos está contando la historia. Damos por hecho que al lector no le va a importar demasiado saber cuál de los dos llevaba el pelo morado y un aro en la nariz en 1988, cuál tenía un padre en el ejército, cuál de los dos creció en Saskatoon o en Ottawa, o cuál cantaba Free to Be You and Me en el coro del colegio. En cualquier caso, no afecta al argumento del libro.

Septiembre de 2003 fue un momento decisivo en la historia de la civilización occidental. Fue el mes en que la revista Adbusters empezó a aceptar pedidos de Black Spot, las zapatillas de deporte «subversivas» que fabrican ellos mismos. A partir de ese día, nadie con dos dedos de frente siguió pensando que existiera un enfrentamiento entre la cultura convencional y la cultura alternativa. A partir de ese día quedó claro que la rebeldía cultural, tal y como la plantea la revista Adbusters, no supone una amenaza para el sistema, sino que es el sistema.

Creada en 1989, Adbusters es el buque insignia del movimiento contracultural. Su filosofía mantiene que la propaganda y la mentira imperantes en la sociedad actual, sobre todo como consecuencia de la publicidad, han convertido la cultura en un gigantesco sistema ideológico diseñado para «vender el sistema». El objetivo de estos kamikazes es «atascar» la cultura, bloquearla trastocando los mensajes que reproducen sus dogmas y obstruyendo sus canales de propagación. El movimiento pretende producir un levantamiento político radical. En 1999, Kalle Lasn, director de Adbusters, mantenía que el bloqueo cultural «será lo que los derechos civiles fueron en la década de 1960, el feminismo en la de 1970 y la protección medioambiental en la de 1980».

Pero hoy, cinco años después de su proclama, está usando la marca Adbusters para comercializar su propia línea de zapatillas deportivas. ¿Qué le ha pasado? ¿Se ha «vendido al sistema»?

En absoluto. Es esencial tener esto muy claro y, sobre todo, entenderlo. La revista Adbusters no se ha vendido, para empezar porque no tenía nada que vender. Nunca tuvo una doctrina revolucionaria. Lo que defendía era sencillamente una versión recalentada de la teoría contracultural que la izquierda ha abanderado desde la década de 1970. Y esta doctrina, lejos de ser revolucionaria, ha sido uno de los motores del capitalismo consumista durante los últimos cuarenta años.

En otras palabras, lo que nos ofrece la revista Adbusters es, y siempre ha sido, el verdadero espíritu del capitalismo. El caso de las zapatillas de deporte es una mera constatación de ese hecho.

Lasn describe su proyecto de las deportivas como «una rompedora técnica de marketing que quitará puntos a Nike. Si funciona, sentará un precedente que revolucionará el capitalismo». Pero ¿cómo exactamente se supone que va a revolucionar el capitalismo? Reebok, Adidas, Puma, Vans y otra media docena de compañías llevan décadas intentando «quitar puntos» a Nike. Eso se llama competir por hacerse con el mercado. Es decir, capitalismo en estado puro.