Mónica Mendoza Castillo - Lo que NO te cuentan en los libros de ventas: 20 verdades que necesitas saber urgentemente para vender más

Formo cada año a más de tres mil comerciales y directivos. Uno de mis servicios consiste en acompañarlos a realizar visitas comerciales y observar todo lo que puede ser mejorable, tanto desde el punto de vista del contenido (argumentario, objeciones, etcétera) como de la forma (tono de voz, corporalidad, etcétera). En los últimos años he acompañado a vendedores a vender gas natural, telefonía, productos industriales tales como automatismos, metrología o robótica, automóviles, piscinas y hasta material erótico femenino (tupper-sex) en fiestas privadas mayoritariamente femeninas y despedidas de soltera. He visto de todo, pero la observación más importante es que TODOS, TODOS los comerciales de una empresa dicen lo mismo (o muy parecido), pero unos venden y otros no. Todos han cursado una formación y conocen bien su producto y su empresa, sobre todo si llevan un mínimo de seis meses en el sector. Y lo mismo pasa con los comerciales de la competencia: también dicen que son buenos, dan garantías y presentan casos de éxito, argumentan valores añadidos, ofrecen un producto de calidad y un excelente servicio posventa, etcétera. Todos dicen lo mismo, y sin embargo no todos venden lo mismo. ¿Por qué? Eso es lo que veremos en este libro, que es el resultado no solo de mi experiencia, sino de mi obsesión por saber qué hace que unos vendedores vendan más que otros.

Te adelanto, de momento, que la respuesta no está en las excelencias que explica el vendedor sobre su empresa y su producto. ¿Acaso crees que los vendedores tenemos mucha credibilidad ante el cliente cuando hablamos de nuestros productos y servicios? Él o ella saben que es nuestra obligación defender nuestra empresa, ya que nos paga la nómina. Por tanto, ¿qué credibilidad otorga el comprador a nuestro discurso? Muy poca. Prefiere las opiniones de otros consumidores, por eso cuando alguien viaja y necesita un hotel se fía más de los comentarios que lee en los foros que de la información corporativa que encuentra en la web del hotel.

Durante tres años trabajé en una empresa de telemarketing para poder pagarme los estudios universitarios. Éramos 120 teleoperadoras, mayoritariamente mujeres. Todas decíamos lo mismo. Teníamos que seguir un speech que nos dejaban impreso en la mesa (nos grababan para que no nos saliéramos del guion). Todas llamábamos a la misma base de datos (las Páginas Amarillas), con lo cual todas teníamos las mismas probabilidades estadísticas de encontrar clientes «bordes» o «no compradores». Además, hacíamos más o menos el mismo número de llamadas, pues también nos cuantificaban los tiempos. Entonces, si llamábamos a la misma base de datos, vendíamos el mismo producto, decíamos LO MISMO, y hacíamos el mismo número de llamadas, ¿por qué algunas lograban muchas ventas y otras muy pocas? En aquel caso no influía la apariencia física, pues la venta era telefónica. Por tanto, ¿a qué se debía? ¿Qué variables de personalidad tenían las que vendían respecto a las que no? ¿Qué las diferenciaba? Eso es justamente lo que veremos más adelante.

Los clientes son cada vez más infieles y desconfiados. Esta desconfianza forma parte de la degradación de valores general de la sociedad en que vivimos, que, por supuesto, también ha llegado al consumo. El consumidor cada vez está más informado y tarda menos en abandonar una marca para irse con otra. Bueno, en realidad no siempre está más informado, ya que no todo lo que se cuelga en internet es cierto. A veces son opiniones de opiniones de opiniones de terceros, lo que desvirtúa la información real. En una universidad en la que soy docente, replicamos un estudio empírico realizado en Estados Unidos. Consistía en colocar en una red social de definiciones un texto falso sobre un tipo de árbol que no existía, ilustrado con una foto igualmente falsa, y pedimos a alumnos de diferentes clases, unos trescientos en total, que hicieran un breve artículo sobre él. Casi el ciento por ciento se limitó a buscar el nombre del árbol en Google, hacer un copiar-pegar del texto falso y entregarlo sin ningún tipo de rubor. Algunos incluso con la foto. O sea, que se informaron en internet, pero no fueron nada críticos con la información obtenida, que era falsa.

Cada vez es más difícil predecir el comportamiento del consumidor. Y más fácil equivocarse, pues los cambios son rapidísimos. Una muestra: cuando hace unos años se produjo el boom de la comida ecológica y biológica e hipocalórica, una empresa de fast-food muy importante hizo un estudio entre sus consumidores y les preguntó: «¿Le gustaría que pusiéramos en nuestros restaurantes ensaladas hechas con productos poco calóricos y de calidad?». Todo el mundo contestó que sí, claro, cómo no. Así que la empresa contactó con nuevos proveedores y cambió sus procesos de producción para adaptarse a esta supuesta demanda, con todo el coste que eso supone en una empresa de tan grandes dimensiones. Y ¿qué pasó? Pues que nadie pedía aquellas ensaladas tan ligeras y sanas, porque lo que esperaban cuando iban a sus establecimientos era justamente meterse en el cuerpo algo sabroso y grasiento, o sea, comer en plan «marrano» (hamburguesas con queso, patatas fritas, pollo rebozado, etcétera, y a ser posible con rebosantes cantidades de kétchup y mostaza… ¡hummm, se me hace la boca agua!). Los usuarios no engañaron: a ellos les parecía bien estar en la línea general de la sociedad de cuidar más el cuerpo y la salud, pero tenían claro que cuando iban a uno de aquellos restaurantes de comida rápida era justamente para comer algo sabroso e hipercalórico.

Como digo, es muy difícil predecir el comportamiento de los consumidores, que son más exigentes y conscientes de su libertad y su poder, un poder que ejecutan muchas veces con un solo clic. Tienen más oferta y ejercen a cada instante su potestad. Una cosa clara, por ejemplo, es que el consumidor actual es especialmente sensible al precio. Podría ser lógico pensar que las personas con alto poder adquisitivo no lo son, pero no es así. Recientemente fui a México a dar una conferencia para una cadena de ropa que vendía trajes de baño de gama alta, a 400 dólares la pieza, a turistas españolas, italianas, americanas, etcétera, que visitaban lugares turísticos como Miami, Rivera Maya o República Dominicana. Durante la conferencia, pregunté a las 300 empleadas: «¿Cuáles son vuestras peores clientas?». Y respondieron al unísono: «¡Las españolas!». Y les pregunté: «¿Por qué?». Y dijeron: «¡Porque son las únicas que regatean!». O sea, una señora que, con la que está cayendo, se va a Miami de vacaciones y se mete en una boutique para comprarse un bañador de 400 dólares, regatea. Y si ella lo hace, ¿qué no podemos esperar de los que están realmente mal, de esos autónomos y empresas que están haciendo esfuerzos por superar la situación económica actual, de esas familias que intentan como pueden llegar a final de mes?

A este panorama de infidelidad del comprador y de preocupación por el precio hay que añadir que la oferta es mayor que nunca. El otro día, por ejemplo, estaba en un supermercado y me puse delante de la sección de lácteos. Buscaba yogures normales. Sí, normales. No los encontré. Eso sí, los había con bífidus, con soja, con frutas, líquidos, sólidos y hasta gaseosos. Me pasó lo mismo con el champú. Quería un champú para cabellos normales, pero no había; había tres mil tipos de champú (con avena, con aloe vera, para cabellos grasos, lisos, secos, teñidos y hasta afro, con acondicionador y sin él, etcétera), pero ninguno era, simplemente, champú.

Volviendo al tema central: ¿cuál es la clave para vender más? ¿Por qué unos vendedores venden más que otros? ¿Dónde podemos encontrar el curso de ventas «perfecto» que nos hará excelentes vendedores? En mi opinión, en esta sociedad se sobrevaloran los cursos de técnicas de ventas. ¡Ojo! Son necesarios, imprescindibles. De hecho, yo misma los imparto diariamente. Sin embargo, hay cosas importantísimas que los cursos de ventas (o los libros) no te explican y que necesitas saber urgentemente para enfrentarte a la difícil situación que ya conoces. Porque para hacerlo con éxito hace falta algo más que técnicas de venta. Las técnicas están bien, son útiles, pero hay una serie de pasos previos sin los cuales no sirven. Los cursos sobre cómo rebatir objeciones («es caro», «no me interesa», «ya tengo proveedor», etcétera), cómo hacer las preguntas adecuadas para sacar información, cómo detectar necesidades, cómo cerrar la venta, etcétera, pueden ayudarte, pero si no transmites confianza al cliente, no te servirán de nada. Este es el eje principal, generar confianza, y por lo general se dedica muy poco espacio a esta cuestión absolutamente esencial. Si no logras conectar con el cliente, ya puedes empollarte el argumentario entero y hacer todos los cursos de ventas del mundo: no te servirá de nada. Durante los 20 capítulos de este libro leerás una mezcla de experiencias, observaciones y sentimientos que quiero compartir contigo; pero por supuesto, ésta no es una verdad única. Simplemente es la mía y creo que puede ser interesante para muchas personas.