Francisco Luis Benítez Martínez - Influencia de los MASS Media en la campaña del líder

Elaborado por: Francisco Luis Benítez Martínez

Edición: 1.0

Editorial Elearning S.L.

ISBN: 978-84-18439-00-1

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Impreso en España - Printed in Spain

Objetivos

– Incorporar conceptos sobre las diversas teorías y escuelas que han estudiado el marketing político.

– Descubrir la evolución de los mass media y su influencia creciente.

– Conocer las diferentes implicaciones de la imagen en la vida pública, la política y la empresa.

1.1. Introducción a la comunicación política

El tema de estudio que queremos analizar son las relaciones entre los medios de comunicación y la política, primando los aspectos politológicos , sobre los aspectos más teóricos de la comunicación. Por lo tanto, la temática que nos interesa desarrollar son las relaciones e influencias de estos medios de comunicación en diferentes ámbitos, analizando dos de manera más específica, las campañas electorales y los partidos políticos.

Acotando la materia a este nivel, no se analizarán otros elementos de la comunicación política como las comunicaciones interadministrativas, comunicación entre los ciudadanos y la Administración, es decir, una serie de flujos comunicativos entre el sistema político y el sistema social.

1.1.1. Escuela de Chicago

La Escuela de Chicago, en los años veinte y treinta, en el marco que se denominó “revolución behaviorista”, se dedicó a estudiar la importancia de la psicología, en su versión conductista, en la participación política.

Richard Jensen (1969) describe el encuentro entre los politólogos y los psicólogos de la siguiente manera: “El largo camino recorrido por Merriam desde el progresismo hasta el estudio del comportamiento psicológico fue parejo al avance de los politólogos en conjunto. La segunda conferencia sobre ‘ciencia de la política’ se celebró en Chicago, adonde llevaron a varios de los más brillantes psicólogos de la época especialmente Thurstone de Chicago y Floyd Allport de Siracusa. Thurstone y Allport aprovecharon la oportunidad y, en cinco días de septiembre de 1924, revolucionaron la ciencia de la política al conseguir que prácticamente todos los dirigentes de la profesión aceptaran el punto de vista de la persuasión conductista”.

Eulau (1961) definió el concepto de comportamiento político en función de “aquellos componentes de la percepción, la motivación y la actitud que elaboran las identificaciones políticas del hombre, sus exigencias, sus esperanzas y todos sus sistemas de creencias políticas, entidades y objetivos”. Son los procesos, y no las estructuras ni las instituciones, los que constituyen las líneas directrices de la investigación política. La óptica varió del estudio de las instituciones y sus estructuras hacia el análisis del comportamiento del individuo como persona y en grupo.

La revolución behaviorista que tuvo su eclosión a partir de los años cuarenta y cincuenta, y que marcó la transición entre una fase precientífica de la disciplina y la fase propiamente científica, se incubaba desde hacía tiempo. Graham Wallis (1908) tomó en consideración las motivaciones políticas como dimensión nueva e importante, no institucional, para la comprensión de la vida política. La introducción de las técnicas cuantitativas se remonta a Stuart Rice y a Harold Gosnell, y muchas premisas habían sido planteadas por Bentley, Merriam y Laswell durante esta etapa.

Walter Lippman (1922) señaló la i mportancia de las opiniones estereotipadas para la conformación del comportamiento individual. Lasswell (1930) introdujo el psicoanálisis como método para estudiar las motivaciones latentes en la actividad individual.

Además, la victoria de la Revolución de Octubre, el ascenso del fascismo y del nazismo y el New Deal de Roosevelt, marcarán de manera decisiva la dirección que tomará la ciencia política como disciplina autónoma durante este periodo. El exilio de una parte fundamental de pensadores y politólogos alemanes y austríacos influirá en la ciencia política norteamericana.

1.1.2. Investigación en comunicación política

El New Deal comportará que un número importante de politólogos trabaje para la administración federal en la puesta a punto de programas de actuación en diversas arcas (política internacional, sistema de defensa, entre otros).

Uno de los ámbitos de investigación se centrará en la comunicación política, entendida com o la relación entre la comunicación y sus efectos sobre la política. Este enfoque fue iniciado por Merriam y Gosnell (1924) con su estudio sobre la opinión pública, las campañas electorales, la propaganda política.

Esta definición nos remite al concepto de sistema de Talcott Parsons que lo define como la organización de los intereses, actividades y vinculaciones humanas que vincula el sistema de acción humana con la cultura y el individuo, considerado a la vez como personalidad y como organismo. Pero también nos remite al concepto de sistema político de Easton y de Deutsch.

Habermas critica la Teoría de los Sistemas, a través de la polémica que mantuvo con Luhmann, la reducción del concepto de sociedad a la dimensión sistémica. Para el autor alemán, la repolitización del marco institucional en las sociedades capitalistas avanzadas desbanca a la política de una orientación hacia la solución de problemas morales, que sólo son susceptibles de tratamiento mediante la racionalidad comunicativa o simbólica.

Si las tareas del poder político se convierten en tareas técnicas, un control verdaderamente democrático de ese poder, a través de una opinión pública que discuta sus decisiones desde un punto de vista moral, se hace imposible: la solución de tareas técnicas no puede ser objeto de discusión pública. Por ello, el poder político tiende a crear y mantener una despolitización de la opinión pública, una despolitización de las masas. Ahora bien, el marco institucional de la sociedad sigue estando asentado en la dimensión comunicativa y regido por normas morales.

Para Moragas (1979), “la comunicación política está compuesta por distintas facetas y niveles:

Sistemas de comunicación como instrumentos, no propagandísticos, sino organizativos de la actividad política y administrativa.

Utilización política de la industria cultural, es decir, uso y fines políticos de la cultura de masas.

Comunicación masiva y su papel en orden a mantener una conducta adecuada al statu quo político y económico.

Recursos comunicativos como sistema de oposición al poder establecido (contra información, comunicación de resistencia, comunicación alternativa).

Procesos concretos de persuasión política (referéndums, elecciones, campañas de sensibilización, etc.)”.