Williams Roy H. - Formulas Secretas de el Mago de la Publicidad

Tú estudias a las personas y a los eventos cruciales en la historia en búsqueda de un común denominador. Esperas identificar los elementos recurrentes de la grandeza, las claves del éxito fenomenal. Buscas los secretos de los milagros. Después de varios cientos de horas de lectura, tu búsqueda llega a una conclusión sin salida: Las palabras son la fuerza más poderosa que jamás haya existido.

Eventos monumentales explotan con palabras energéticas, y grandes líderes son recordados por las cosas que dijeron. Aunque una gran idea tenga semillas de cambio, requiere palabras poderosas para hacer que esa idea despegue hacia el cielo, requiere palabras que sean suficientemente fuertes para aguantar el peso completo de la visión. Igualmente, las grandiosas campañas publicitarias comienzan con grandes ideas y toman vida con palabras vívidas.

Extrañamente la mayoría de hombres de negocios tienen ideas fabulosas; pero no tienen las palabras. Sus ideas maravillosas son tristemente inejecutables cuando no pueden encontrar las palabras que las llevarán a las alturas.

Seguramente has visto la escultura famosa de Rodín, El Pensador y te intrigó en el momento que la viste. "Lo que hace a mi Pensador pensar, es que no solamente piensa con el cerebro, con sus cejas fruncidas, con sus ventanas de la nariz extendidas y con sus labios compresionados. El piensa con cada músculo de sus brazos, espalda y piernas; con su puño apretado y dedos de los pies tensionados." Viéndolo ahora con nuestros oídos, encontramos al Pensador de Rodín, aún más interesante que si lo viéramos únicamente con nuestros ojos.

Las palabras son eléctricas, deben ser seleccionadas según el voltaje emocional que llevan. Cuando son débiles y predecibles causan que las grandes ideas aparezcan tan débiles que se desaparecen en la oscuridad del olvido rápidamente. Pero palabras poderosas en combinaciones inusuales e impredecibles iluminan la mente de forma brillante.

¡Si!, las palabras son eléctricas. Si una oración no te hace cosquillas aunque sea un poco, quiere decir que no lleva ningún voltaje emocional. Cuando un oyente no es sacudido, puedes estar seguro que no es conmovido. ¿Recuerdas las palabras de Napoleón?, "Planes pequeños no prenden fuego a los corazones de los hombres."

Las palabras inician guerras y las terminan, crean amor o lo ahorcan, nos dan risa y gozo y lágrimas. Las palabras causas que los hombres y las mujeres estén dispuestos a arriesgar sus vidas, sus fortunas y su honor sagrado. Nuestro mundo, como lo conocemos hoy, gira alrededor del poder de las palabras.

En tus anuncios, utiliza palabras que son majestuosas, palabras que tienen el poder de prender fuego a los corazones de las personas e iluminar sus mentes.

Son las dos de la madrugada. Mi amigo Tony y yo hemos caminado 82.3 metros dentro de un callejón oscuro desde la puerta trasera de una ferretería, luego regresamos y vimos a un policía parado a la par de nuestro carro. Nos volteamos a vernos por un momento, luego caminamos lentamente los 82.3 metros de regreso hacia donde estaba nuestro carro y el policía. Le dije a Tony "No le digas nada, déjame que le hable yo. Nos vas a meter en problemas y vamos a salir esposados y posiblemente raspados si tú hablas." Me giré para hablar con el policía.

"Buenas noches, oficial. Estoy seguro que esto se mira sospechoso, pero ni nombre es Roy Hollister Williams y éste es mi mejor amigo Anthony Marc White y estábamos teniendo una discusión en la cocina de mi casa, en la calle 211 West Detroit, donde mi esposa Pennie está durmiendo desde las 10 de la noche, porque no aguanta quedarse despierta después de esa hora y Tony me dijo que estaba pensando en rentar el local vacío que está a la par de la ferretería para poner un taller automotriz, pero él piensa que puede meter 20 carros adentro y yo le dije: "jamás", que eso no es posible porque el edificio tiene apenas 45 metros de largo, y él me dijo que era el doble de largo, así que apostamos una quesoburguesa y luego nos venimos para acá para medir con los pies, y como yo soy bueno midiendo así, porque cuando trabajaba como un medidor para la empresa Aqua-Tite Seamless Guttering Company, una empresa de canaletas ubicada en la Calle Mingo, yo podía medir cualquier cantidad con los pies sin errores, lo hacía varias veces al día para hacer los estimados en longitud de las canaletas porque las vendíamos por metro, y tenía que licitar las cotizaciones y--"

"Ya se fue" dijo Tony. "Ya te puedes callar y dejar de hablar como un idiota."

"Si", le respondí, "pero al menos no estamos en la cárcel. Cada vez que tú hablas con un policía, todos los que te rodean a 15 metros se van a la cárcel, y aunque suene divertido, yo tengo que trabajar en la mañana."

"Ok", dijo Tony "pero de todas formas, me debes una quesoburguesa."

Aunque en ese momento tengo apenas 20 años de edad, ya sé que los específicos son más creíbles que las generalidades. Esta noche, me ahorró el irme atrás de un carro de policía y el día de mañana me ayudaría a escribir el tipo de anuncios que haría a muchas personas ricas. En algunos años utilizaría ésta pequeña pepita de oro de introspección, para empezar mi propia firma de publicidad.

La simple verdad es que nada suena tan cerca de la verdad como la misma verdad, y muchas personas saben cuando algo es cierto con tan sólo oírlo. La verdad nunca tiene abismos, ni espirales, ni generalidades. La verdad está hecha de específicos y confirmaciones, ¡La verdad es sólida! Por eso es que es fácil de identificarla en medio de un mundo lleno de mentiras del grosor de una hoja de papel, de las mentiras "blancas" y de la exageración.

¿Qué hay con tus anuncios? ¿Están llenos de generalidades y de datos sin comprobar? Si es así, tu cliente probablemente piensa que eres un mentiroso, inclusive si estás diciendo la verdad. Un anuncio que suena a "anuncio", nunca son convincentes.

¿Tus anuncios suenan a "anuncios"?

En raras ocasiones, las campañas publicitarias funcionan como deberían. Yo culpo a las tres vacas sagradas de la publicidad: Segmentación Demográfica (Targeting), Gross Rating Points (GRP´s) y la Mezcla de Medios (Media Mix). Creo que ya es hora de que éstas vacas se mueran.

La Segmentación Demográfica (Targeting), nos dice que el éxito se encuentra en "alcanzar a las personas correctas." Consecuentemente los publicistas se enfocan en la Segmentación y le restan importancia a decir el mensaje correcto. En verdad, las decisiones raras veces se hacen en el vacío. Cada uno de nosotros estamos influenciados por nuestros amigos, familiares, compañeros de trabajo y extraños. El verdadero secreto del éxito en la publicidad es decir lo "correcto" a tantas personas como se pueda alcanzar, una y otra vez. La publicidad de "boca en boca" es el resultado de haber impresionado profundamente a alguien, a cualquiera.

Los Gross Rating Points (GRP´s) nos dice que alcanzar al 100% de la ciudad y convencer al 10% funciona tan bien como alcanzar al 10% de la ciudad y convencerlos al 100%. Aquellos que comprar GRP´s casi siempre alcanzan a muchas personas, pero con poca repetición.

La Mezcla de Medios (Media Mix), nos dice que la misma persona que mira tu anuncio en el periódico, también escucha tu anuncio de radio y se da cuenta de tus vallas. La Mezcla de Medios, sigue asumiendo que el cliente reconoce que todos éstos materiales vienen del mismo anunciante. Pero raramente una de éstas campañas fragmentadas se conecta con la mente del consumidor.

¿Ha llegado la hora de reemplazar a las tres vacas sagradas de la publicidad? Si, yo creo que sí, y mientras siguas leyendo, entenderás de qué estoy hablando.